17 Set LA STRATEGIA, STRUMENTO DI PREVENZIONE DELLA CRISI D’IMPRESA
La strategia non è il traguardo ma è il percorso che dobbiamo fare per raggiungerlo.
Nel presente articolo cercherò di dimostrare come, con dei piccoli accorgimenti, molti dei quali a costo zero, e senza stravolgere l’operatività quotidiana, un approccio strategico possa contribuire a prevenire la crisi d’impresa.
L’approccio strategico
Prima di definire ciò che è una strategia, è opportuno precisare ciò che non lo è.
Possiamo dire che non è strategia tutto ciò che viene gestito senza un approccio strategico.
Provo a spiegarmi attraverso un esempio.
Un’azienda meccanica produttrice di pezzi torniti per l’industria elettrica riceve una richiesta d’offerta da un nuovo cliente per una commessa per dei pezzi a disegno.
Quale sarebbe l’approccio strategico con cui analizzare il nuovo cliente? Dovremmo chiederci:
- lavora anche con i nostri concorrenti?
- da quanto tempo è nel settore?
- che fatturato ha fatto negli ultimi 5 anni?
- perché ha interpellato proprio noi?
- cosa non ottiene dai suoi abituali fornitori?
- è un buon pagatore?
- di quale reputazione gode nel mercato?
E quale sarebbe l’approccio strategico con cui analizzare la commessa? In questo caso dovremmo chiederci:
- abbiamo verificato il prezzo al quale vorrebbe acquistare da noi?
- ci siamo tutelati con un contratto di fornitura?
- abbiamo verificato la continuità del lavoro nel tempo?
- dovremo fare degli investimenti in nuove attrezzature?
- a chi altri hanno inoltrato la stessa richiesta d’offerta?
- quale è il nostro vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti?
In estrema sintesi possiamo dire che non è strategia tutto ciò che facciamo senza una preventiva e approfondita analisi dell’ambiente competitivo, cioè senza approfondire nel dettaglio tutti gli aspetti che ci permettono di capire se vale o meno la pena prendere l’ordine dal nuovo cliente per un prodotto a disegno.
Come possiamo definire la strategia?
Perché la nostra si possa definire una vera strategia dobbiamo accertarci che sia il risultato di decisioni che ci consentono di costruire, e soprattutto difendere, nel lungo periodo il nostro vantaggio competitivo.
La strategia ci aiuta a far emergere il nostro vantaggio competitivo, cioè tutto ciò che ci serve per aumentare il nostro potere contrattuale nei confronti del cliente ed essere più competitivi dei nostri concorrenti.
Se la strategia si basa sulle decisioni, per prendere le decisioni giuste abbiamo bisogno di dati e quindi di informazioni attendibili e significative.
La strategia può essere uno strumento per prevenire la crisi dell’impresa?
A mio avviso sono diversi i motivi per rispondere in modo affermativo a questa domanda.
Mi soffermo brevemente su due di questi.
Attraverso la strategia comprendiamo le dinamiche competitive e questo ci consente di migliorare le nostre performance perché conoscere meglio i nostri concorrenti e i nostri clienti ci permette di aumentare la nostra forza contrattuale.
Possiamo dire che solo attraverso un approccio strategico riusciamo a definire un sistema d’offerta adeguato alle reali esigenze del cliente e questo ci permette di vendere di più e a prezzi più alti
In sintesi, la strategia non è il traguardo ma è il percorso che dobbiamo fare per raggiungerlo.
Perché la strategia è l’origine dei risultati economici e finanziari?
La chiave di volta è la misurazione delle prestazioni.
Misurando ciò che facciamo riusciamo a capire se siamo o meno in linea con i nostri obiettivi.
Se dai controlli periodici riscontro che sto vendendo con dei margini troppo bassi oppure mi rendo conto che i venditori allungano senza motivo i termini di pagamento ai clienti, sono chiamato ad intervenire con le necessarie azioni correttive prima che sia troppo tardi.
Attraverso i controlli e le azioni correttive riesco a salvaguardare i conti economici e finanziari aziendali.
Una strategia incentrata sul cliente.
Tra le strategie, quella che ci dà maggiori garanzie di costruire e mantenere un vantaggio competitivo sui concorrenti è quella incentrata sul cliente.
I motivi sono molti e ne prendo 6 da portare come esempio.
SPOSTARE IL FOCUS DAL PRODOTTO AL CLIENTE
Se fino a 20 anni fa bastava produrre per vendere, oggi non solo prima di produrre ma prima di pensare ad un nuovo prodotto è necessario capire cosa cerca il nostro cliente.
Facendo in questo modo si evitano inutili e dannosi sprechi poiché gli investimenti vanno dove servono veramente.
PROMUOVERE UNA RELAZIONE BASATA SULL’ASCOLTO
Se lasciassimo lo spazio al cliente per parlare ponendogli le giuste domande, il cliente ci darebbe tutte le informazioni utili a soddisfare le sue esigenze con reciproco vantaggio, l’azienda vende e fattura e il cliente ottiene ciò che cerca.
PROTEGGERE IL FATTURATO
Una strategia incentrata sul cliente mi aiuta ad uscire dal modello “monocliente” perché per difendere e proteggere il mio fatturato nel lungo periodo non posso permettermi il lusso di perdere quell’unico cliente dal quale dipendo al 100%.
L’impresa deve necessariamente dedicare del tempo e delle risorse alla ricerca e acquisizione di nuovi clienti e deve farlo soprattutto quando le cose vanno bene.
Ciò permette all’impresa di ridurre al minimo il rischio di perdere una quota importante del suo fatturato.
Spesso l’organizzazione è impegnata a gestire tantissimi ordini ma di piccolo importo con la conseguenza che manca il tempo per seguire bene i clienti più importanti.
Per una mancanza di relazione d’ascolto col cliente, l’imprenditore potrebbe non riuscire a reagire in tempo qualora uno dei suoi più importanti clienti cambiasse il responsabile degli acquisti, cosa che potrebbe provocare un forte calo del fatturato totale della sua azienda
Esempi diversi possono essere quelli relativi alle aziende che lavorano come terzisti di una sola impresa cliente più grande.
In questo caso il 100% dei loro ricavi dipendono da un solo cliente e perdere quell’unico cliente avrebbe conseguenze molto pesanti sui conti aziendali
SEGMENTARE IL PROPRIO MERCATO
Allo stesso modo, una strategia incentrata sul cliente ci aiuta a capire quali siano i clienti e i potenziali clienti più adatti alla nostra impresa.
É possibile misurare le potenzialità di un cliente e la sua redditività e ciò ci consente di concentrare i nostri sforzi sui clienti più redditizi.
INDIVIDUARE IL PROFILO DEL CLIENTE TARGET
Per ottenere una più alta redditività dei clienti è necessario offrire loro una o più soluzioni che soddisfino le loro reali esigenze.
Ci deve essere una completa e totale coerenza tra ciò che gli vendo è ciò che a lui serve.
DEFINIRE UNO SPECIFICO SISTEMA D’OFFERTA
Se misuro le potenzialità del cliente in termini di fatturato e marginalità e valuto che sia interessante lavorarci, la nostra azienda è chiamata ad investire in formazione ed innovazione.
Se lo facciamo sulla base di una strategia, lo facciamo in modo consapevole sapendo che l’investimento che facciamo ritornerà come profitto sulle vendite.
Una strategia incentrata sul cliente è strumento per prevenire la crisi d’impresa?
Un’impresa incentrata sul cliente è il 60% più redditizia rispetto a quelle che non lo sono e lavorando con i clienti di maggior valore l’impresa potrebbe aumentare del 17% le proprie vendite.
Tutto ciò di cui abbiamo parlato è a costo zero, sono tutte azioni e attività che non comportano costi per l’impresa per il semplice fatto che l’impresa possiede già i dati, deve solo esserci qualcuno che sappia quali dati siano realmente significativi e li faccia emergere per essere utilizzati per la salvaguardia dell’impresa.
Perché la tua azienda non è ancora incentrata sul cliente?
Molti degli imprenditori con cui mi relaziono quotidianamente sono ancora focalizzati esclusivamente sul prodotto e sulle sue caratteristiche tecniche e funzionali.
Non che il prodotto sia meno importante, senza prodotto non si fattura e non si fanno profitti.
Ciò che spesso manca, però, è la consapevolezza che il prodotto rappresenta solo uno dei tanti elementi che costituiscono il sistema d’offerta dell’impresa.
L’analisi utile alla definizione del proprio sistema d’offerta, aiuta l’imprenditore ed i suoi collaboratori ad incentrare l’attività di tutti i giorni sul cliente.
La soluzione è un sistema di gestione della performance aziendale.
Un sistema di gestione della performance aziendale è il supporto essenziale per raccogliere e organizzare tutti i dati utili a misurare coerentemente le prestazioni di ogni funzione aziendale e, nel caso, mettere in atto le azioni correttive che si ritengono opportune per il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa.
Per ottenere quanto ci si aspetta dal sistema, è necessario definire quale forma dare ai dati, le modalità con cui vengono raccolti e condivisi e dotarsi degli strumenti utili alla loro corretta interpretazione.
Il sistema si basa su una combinazione di tecnologie e metodologie per garantire che le parti coinvolte nell’organizzazione siano allineate e contribuiscano agli obiettivi strategici dell’azienda.
Se vuoi sapere come implementare un sistema di gestione della performance aziendale, contattaci.
Alessandro Parise