14 Ott NON CONFONDERE LA STRATEGIA CON L’EFFICACIA OPERATIVA
L’efficienza di costo non è sufficiente a mantenere un vantaggio competitivo nel lungo periodo.
Una delle principali criticità riguardanti la strategia è l’incapacità di distinguere tra efficacia operativa e la stessa strategia.
Molti imprenditori sono convinti di avere una strategia mentre in realtà stanno semplicemente ottenendo un vantaggio economico momentaneo grazie a riduzioni di costo ottenute con delle efficienze.
I tratti caratteristici di una strategia aziendale.
È la creazione di una posizione unica e preziosa per l’azienda, una posizione che ha origine dallo svolgere delle attività in modo migliore rispetto a quello che fanno i nostri concorrenti oppure dallo svolgere delle attività che i nostri concorrenti non sanno svolgere.
Per rimanere nel mercato, l’azienda deve riuscire a svolgere in modo migliore le attività che sono svolte anche dai suoi concorrenti, oppure deve svolgere attività diverse dai suoi competitor così da crearsi una posizione unica che sia difficilmente copiabile.
È l’insieme degli obiettivi perseguiti dall’impresa, obiettivi che sono raggiungibili attraverso le scelte sulle risorse da impiegare e sulle azioni da intraprendere.
Obiettivi, risorse e azioni. Una strategia definita fornisce all’impresa e a chi la governa la rotta da seguire per raggiungere la destinazione desiderata, il profitto, possibilmente superiore a quello dei concorrenti.
È il risultato di un insieme di decisioni prese nell’intento di costruire e difendere un vantaggio competitivo che si rende concreto realizzando un profitto superiore rispetto ai concorrenti nel lungo periodo.
È uno strumento d’indirizzo perché consente a tutti gli elementi aziendali di muoversi coerentemente rispetto agli obiettivi fissati. Tutte le azioni intraprese in azienda, di ogni livello e grado, devono assolutamente essere coerenti tra loro e con gli obiettivi aziendali.
L’incoerenza tra l’immagine che l’azienda vuole dare di sé al mercato e ciò che lo stesso mercato percepisce di ciò che l’azienda fa e dice, costituisce una delle principali motivazioni nel caso in cui non siano raggiunti i profitti desiderati.
Siamo abituati a cercare i motivi dell’insuccesso della nostra azienda all’esterno – c’è troppa concorrenza, i clienti non pagano, i margini si sono ridotti, e così via – ma spesso è volentieri il problema è interno all’azienda così come lo è anche la soluzione.
È uno strumento di comunicazione, poiché una strategia aziendale chiara e ben definita e una sua implementazione in linea con gli obiettivi aziendali, è un forte segnale per il mercato, per i clienti e per i concorrenti.
L’efficacia operativa incide sulla redditività aziendale.
Potremmo definire l’efficacia operativa come la capacità di efficientare tutti i processi aziendali.
Si riferisce, infatti, alle innumerevoli attività che consentono a un’azienda di utilizzare al meglio i propri fattori di produzione quali, ad esempio, le risorse umane, gli impianti, le materie prime e così via.
In questo modo riesce a svolgere attività simili a quelle dei suoi concorrenti, ma riuscirà a svolgerle meglio dei concorrenti stessi.
Pensiamo, ad esempio, a una migliore gestione logistica che renda possibile un risparmio economico e di tempo qualora si riescano ad organizzare delle consegne presso i clienti di un Paese estero lontano sfruttando al meglio le capacità di carico degli autotreni.
Questo risparmio si trasforma in un minor costo che consente un prezzo di vendita sul mercato estero più competitivo così da garantire maggiori vendite e conseguenti migliori profitti.
Si può ottenere di più dalle risorse e dalle competenze a disposizione in azienda.
Si ottiene di più eliminando gli sprechi, impiegando tecnologie più avanzate, motivando meglio i collaboratori o da una migliore capacità di gestione di determinate attività.
L’efficacia operativa e le sue criticità.
L’efficacia operativa, seppur utile, non è però sufficiente a garantire una posizione di vantaggio sui concorrenti a lungo termine.
Questo succede a causa dell’imitazione reciproca tra le aziende.
Il vantaggio ottenuto da un’azienda, grazie alle proprie capacità specifiche, può essere cancellato giacché le altre aziende dello stesso settore la possono copiare.
Le aziende, quindi, si copiano tra loro eliminando i vantaggi che possono derivare dall’efficacia operativa.
Se il costante miglioramento dell’efficacia operativa è necessario per ottenere una redditività superiore di breve termine, non è sufficiente a garantirne una a lungo termine poiché la rapida diffusione delle migliori pratiche tra i concorrenti può facilmente consentire a una azienda di imitarne un’altra.
Se i nostri concorrenti iniziano a servirsi dello stesso nostro trasportatore per le vendite all’estero, il nostro momentaneo vantaggio sparisce.
Oltre che nella logistica, anche nei processi produttivi può verificarsi un’identica situazione.
Pensiamo, ad esempio nel settore della sedia, a cosa possa succedere nel caso di un’azienda che utilizza i terzisti per una parte del suo ciclo produttivo. Trova un terzista che, grazie a un particolare impianto, riesce ad abbassare il costo della saldatura delle parti metalliche del 20%. Come per la logistica, anche in questo caso la nostra azienda potrà avere un vantaggio competitivo derivante dall’abbassamento dei suoi costi di produzione.
Se i nostri concorrenti, che producono sedie simili alle nostre, dovessero scoprire il nostro terzista?
Riuscirebbe la nostra azienda a mantenere il proprio vantaggio competitivo sui concorrenti?
La competizione nel lungo periodo diviene autodistruttiva se è basata esclusivamente sull’efficacia operativa poiché i guadagni derivanti dall’efficacia operativa non si trasformano in redditività sostenibile di lungo periodo.
Le conseguenze derivanti dall’equivoco tra efficacia e strategia.
Nel lungo periodo è possibile scoprire delle sacche d’inefficienza nelle attività di ogni azienda.
Nell’esempio appena menzionato, ridurre l’alto costo di trasporto per le esportazioni extra UE attraverso un nuovo fornitore di trasporti.
Una volta esaurite questa sacca d’inefficienza, quando tutti i nostri concorrenti si serviranno del nostro stesso trasportatore, il nostro momentaneo vantaggio scomparirà e saremo costretti a cercare nuove possibilità di taglio dei costi.
Poiché le migliori pratiche sono copiate, il vantaggio competitivo è solo momentaneo e non si trasforma in redditività sostenibile di lungo periodo.
L’efficacia operativa non può sostituire l’approccio strategico.
Molte aziende stanno affrontando riduzioni degli utili e soprattutto dei margini.
La causa principale è che spesso s’inizia a ricercare il proprio vantaggio competitivo sui concorrenti puntando esclusivamente sui miglioramenti nell’efficacia operativa e si finisce, nel lungo periodo, col ritrovarsi a fare ciò che fanno gli altri e a farlo nello stesso modo.
La definizione e implementazione di una strategia aziendale idonea al raggiungimento degli obiettivi dell’imprenditore richiede un’analisi profonda e dettagliata dell’ambiente competitivo nel quale opera e si muove l’impresa.
É solo grazie ad un approccio strategico che l’imprenditore può ambire a ottenere un vantaggio competitivo sui propri concorrenti di lungo termine.
Se sei interessato a definire la strategia più idonea alla tua impresa, contattaci.
Alessandro Parise