IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE IN UN AMBIENTE DIGITALE

19 Apr IL CICLO DI VITA DEL CLIENTE IN UN AMBIENTE DIGITALE

Come fidelizzare attraverso una comunicazione integrata.

È comune limitare l’utilità del marketing alla sola acquisizione di nuovi clienti.

Ciò avviene, specialmente per il marketing digitale, quando l’impresa mette in atto delle azioni con l’obiettivo di farsi conoscere, far conoscere i propri prodotti e servizi oppure generare dei lead, ovvero delle nuove opportunità, per i venditori.

Tuttavia, per ottenere il massimo dall’investimento in marketing, è necessario integrare ogni singola azione nella gestione dell’intero ciclo di vita del cliente, gestione che va dal momento in cui gli facciamo conoscere il nostro prodotto o servizio fino alla fidelizzazione attraverso il miglioramento della sua customer experience.

L’obiettivo è passare da una vendita una tantum a una relazione che duri nel tempo e che permetta anche l’acquisizione di nuovi clienti grazie all’effetto positivo della raccomandazione di un cliente soddisfatto.

Per riuscirci, l’imprenditore con i suoi collaboratori devono essere in grado di:

• sapere in quale fase del processo di acquisto si trova ogni cliente ed essere in grado di fornire valore in ciascuna fase
• sapere come migliorare la loro esperienza durante tutto il ciclo di vita
• attirarli prima e fidelizzarli poi attraverso la personalizzazione del prodotto-servizio.

Questo ciclo di vita si sta sviluppando sempre più nell’ambiente digitale, mobile e social, diventando più complesso, meno lineare, ma anche più ricco, permettendoci di conoscere meglio i clienti grazie alle loro interazioni su tutti i canali e rendendo necessario un approfondimento continuo dell’analisi dei dati.

Conoscere meglio i clienti, la chiave per migliorare la customer experience

Come clienti, ci troviamo in un momento in cui abbiamo molteplici opzioni durante tutto il processo di acquisto.

Ciò  rende il compito di chi si occupa di marketing sempre più complesso poiché è chiamato a conoscere quali canali segue ogni cliente in ciascun punto del processo di acquisto e quali di questi producono il più alto ritorno sull’investimento.

Se siamo in grado di conoscere i diversi percorsi che ogni cliente segue nella sua relazione con noi, possiamo allineare i canali e i diversi momenti del percorso con il processo di acquisto.

In altre parole:

• se i video possono essere utilizzati per presentare o spiegare meglio il nostro prodotto, sarà sicuramente utile aprire un canale YouTube con contenuti dedicati e gestire i commenti per rispondere alle domande dei nostri potenziali clienti;
• se i nostri potenziali clienti utilizzano social media come LinkedIn per cercare fornitori o conoscere le tendenze del settore, sarà necessario aprire una pagina, tenerla aggiornata e aiutare la nostra rete commerciale a trarne vantaggio;
• se i nostri clienti cercano informazioni sul nostro settore nei motori di ricerca, sarà necessario che il nostro sito web risponda adeguatamente alle loro esigenze, ad esempio con un blog;
• se è possibile vendere direttamente i nostri prodotti, pezzi di ricambio o servizi associati, dovremmo considerare la possibilità di avere un e-commerce o un configuratore di preventivi per effettuare l’ordine online.

Il problema dei silos

A seconda di chi è il nostro pubblico (più digitale o più tradizionale), in quale momento sta pensando di comprare (se guarda il sito da un cellulare o da un computer), può cambiare il numero di canali utilizzati durante il processo di acquisto: motori di ricerca, siti di confronto, siti web, social network, e-mail, telefono, punti vendita, ecc.

Negli ultimi anni le imprese stanno gradualmente incorporando nuovi canali che consentono ai loro clienti più opzioni di contatto.

Il problema è quando ognuno di questi canali funziona come silos.

La comunicazione avviene separatamente su ciascun canale e le informazioni non sono integrate.

Per esempio, se un cliente visita un sito web e poi fa una telefonata e la persona che risponde alla chiamata non sa se è un cliente o no. Se scrive un commento su un social e poi visita un negozio e la persona che lo assiste non sa nulla del commento. Se effettua l’accesso all’applicazione mobile e poi scrive un commento su un social network e la persona che risponde sul social non sa nulla della sua interazione sull’applicazione, ecc.

Questa mancanza di integrazione nella gestione delle informazioni genera frustrazione nei clienti e causa una cattiva esperienza con il marchio.

Ogni cliente usa ciascun canale in modo diverso durante il ciclo di acquisto, quindi, dovremmo cercare di dare a ciascun cliente ciò che vuole attraverso il canale che sceglie.

Questo significa davvero avere una visione centrata sul cliente.

L’utilizzo di più dispositivi

Ma oltre ai canali, dobbiamo prendere in considerazione anche i dispositivi utilizzati durante il processo di acquisto. Anche se pensiamo che i clienti siano al 100% digitali, è un’illusione credere che facciano tutto da un computer o attraverso un solo canale. Ci sono clienti che usano il loro cellulare per risolvere un dubbio specifico, poi usano il computer per cercare informazioni o confrontare diverse soluzioni e fornitori, e infine fanno una chiamata a un agente o distributore per acquistare il servizio o prodotto. In altre parole, passano da un dispositivo all’altro, rendendo ancora più difficile capire come avviene il processo di acquisto.

Come clienti, usiamo dispositivi diversi a seconda del contesto in cui ci troviamo. Se siamo lontani dalla nostra scrivania, troviamo più comodo usare il nostro cellulare. Se siamo al lavoro, usiamo il computer o il telefono. Possiamo anche prendere una decisione fuori dall’orario di lavoro, quando non c’è nessuno che risponda al telefono.

Dobbiamo perciò facilitare la decisione del cliente tenendo conto dei diversi canali e dispositivi.

Per un nuovo Marketing

Per tutti questi motivi, è importante che le aziende prendano in considerazione l’ambiente digitale e l’analisi dei dati poiché è in gioco la customer experience, e la corretta gestione del cliente durante tutto il suo ciclo di vita può essere il fattore di differenziazione rispetto alla concorrenza.

E per questo, devono dare al marketing un ruolo strategico e:

• dotarsi di strumenti che permettano di integrare tutti i dati dei clienti, indipendentemente dai canali o dai dispositivi utilizzati durante il ciclo di acquisto, ma anche tutte le interazioni che hanno mentre sono già clienti, per avere una visione completa. In questo modo possiamo davvero conoscere meglio i nostri clienti e sapere cosa offrire loro, attraverso quale canale, al momento giusto. Questo è l’unico modo per fornire loro un’esperienza positiva, essenziale in un ambiente di indifferenziazione di prodotti e servizi.
• formare le persone che forniscono quell’esperienza ai clienti, perché le loro attività siano integrate sia con il lavoro dei colleghi, sia con i processi, sia con gli strumenti utilizzati.
• valutare se le competenze che avete attualmente nel vostro organico sono quelle di cui avete bisogno in questo nuovo scenario e per questi nuovi ruoli.
• migliorare la collaborazione del marketing con le altre funzioni in modo tale che non sia un settore a sé stante:
  • deve avere una migliore comprensione dell’area IT in modo che possa lavorare insieme per soddisfare le richieste dei clienti con gli strumenti e le tecnologie necessarie;
  • collaborare con l’area vendite e il servizio clienti per integrare le informazioni in tutto il processo commerciale e post-vendita;
  • lavorare a stretto contatto con l’area finanziaria per conoscere il ROI reale delle diverse azioni che vengono attuate e decidere, con le informazioni a portata di mano, dove aumentare o diminuire l’investimento.

Dalle segmentazioni alla personalizzazione

Come abbiamo visto, il processo di acquisto è diventato più complesso, ma allo stesso tempo ci permette di aumentare la nostra conoscenza del cliente grazie ad ogni interazione, chiaramente se siamo in grado di registrarla.

Prima, nel marketing, se un potenziale cliente soddisfaceva certi criteri lo includevamo in un certo segmento. Ora, i clienti ci danno molti indizi su ciò che vogliono veramente e di cui sono interessati.

Quando, per esempio, visitano determinate pagine del sito web, fanno domande attraverso i social network, guardano i nostri video, aprono le e-mail che abbiamo inviato loro o se chiamano per risolvere dei problemi. Tutto questo ci deve aiutare affinché il prossimo contatto che abbiamo con i nostri clienti, proponendo un nuovo servizio, sia veramente rilevante e venga fatto al momento giusto, attraverso il canale giusto. In breve, ci aiuta a personalizzare le nostre interazioni con ogni cliente.

Il momento è adesso: i clienti se lo aspettano, gli strumenti sono disponibili. Tutto ciò che rimane da fare è che le aziende prendano la decisione di entrare in questa nuova era in cui i clienti sono al centro.

Se la tua azienda ha bisogno di ottimizzare la gestione commerciale contattaci.

Alessandro Parise