16 Mar VUOI AUMENTARE I MARGINI ATTRAVERSO IL PREZZO?
Ti serve una strategia incentrata sul cliente.
Nelle nostre PMI riscontro spesso la mancanza di una vera strategia di prezzo oppure l’implementazione di una strategia di prezzo totalmente inadeguata rispetto agli obiettivi aziendali.
Nei casi più gravi, purtroppo, mancano anche gli obiettivi che dovrebbero guidare l’imprenditore.
Queste criticità, che possono passare inosservate per anni, hanno effetti deleteri sulle marginalità con conseguenti difficoltà per l’imprenditore di ottenere il giusto ritorno sul suo investimento e, nei casi peggiori, provocando una vera e propria crisi aziendale.
Si può condividere l’opinione comune che i mercati siano molto competitivi, che si riscontrino continui aumenti delle materie prime, che i costi energetici e del personale siano in contante crescita e quant’altro.
È altrettanto vero che esistono grandi lacune nella capacità di gestire al meglio i prezzi e gli sconti, così come ce ne sono altre nell’utilizzo degli incentivi sulle vendite e nell’uso di strumenti che garantiscano un monitoraggio costante di queste tre variabili.
Con ogni probabilità intervenire proattivamente sulle lacune può contribuire a ridurre il negativo impatto sui conti aziendali generato dal crescente livello competitivo dei mercati.
Spostare Il Focus Dal Prodotto Al Cliente
Nell’affrontare l’erosione delle marginalità, l’imprenditore è tendenzialmente più propenso a intervenire sulle dinamiche e sui processi interni all’azienda nell’intento di risolvere la situazione con il taglio dei costi.
Cosa si può fare se dopo il taglio dei costi la problematica persiste?
In questi casi diventa inevitabile un ritocco al rialzo dei prezzi di vendita.
E qui entra in gioco il timore di perdere il cliente.
Come uscirne? La soluzione è spostare il focus dal prodotto al cliente.
La Soluzione È Una Strategia Incentrata Sul Cliente
Come può una strategia incentrata sul cliente far aumentare i margini agendo sui prezzi?
Prezzi personalizzati a livello di singolo cliente
I prezzi unici non sono adattabili a tutti i clienti. Tuttavia, non è insolito riscontrare in molte PMI la difficoltà di adeguare i prezzi a livello di singolo cliente oppure alla specifica operazione. Purtroppo è anche frequente il caso che manchi la consapevolezza di quanto margine si ottiene da ciascuna offerta.
Le aziende più performanti, al contrario, adattano attentamente i loro prezzi per ogni combinazione di cliente e operazione, lavorando continuamente per massimizzare il margine totale.
Per essere in grado di definire dei prezzi personalizzati rispetto alle reali esigenze e aspettative di ciascun cliente, raccolgono dal mercato e dagli stessi clienti alcuni dati significativi:
- gli attributi e i vantaggi che ogni cliente apprezza veramente del sistema d’offerta;
- le eventuali alternative e l’intensità competitiva del settore;
- la vera redditività della transazione tenendo conto degli sconti e delle condizioni di fornitura.
Incentivi sulle vendite allineati al prezzo target di ciascun cliente
I venditori sono frequentemente criticati quando perdono un ordine, ma lo sono più raramente quando chiudono un ordine ad un prezzo troppo basso. Di conseguenza, i venditori preferiscono cedere sul prezzo per portare a casa l’ordine con le inevitabili conseguenze negative sul margine.
Inoltre, le aziende raramente ricompensano i venditori nel momento in cui riescono a vendere al prezzo target di ciascun cliente. Ciò comporta che pochi venditori corrono dei rischi per chiudere l’ordine ad un prezzo più alto.
Se gli incentivi sulle vendite sono disallineati rispetto al prezzo che ogni singolo cliente può realmente pagare, il venditore è spinto a praticare il prezzo minimo consentito pur di portare a casa l’ordine.
I piani di incentivazione per favorire l’incremento dei margini dovrebbero:
- chiarire gli obiettivi e i comportamenti che aiutano i venditori a raggiungerli;
- semplificare le offerte;
- rendere significativo il vantaggio per un prezzo più alto del minimo consentito;
- promuovere la trasparenza consentendo ai venditori di vedere l’effetto del prezzo sul loro compenso personale.
Conclusioni
Con la continua riduzione dei margini di vendita, le aziende non possono permettersi di continuare a fissare i prezzi in base a regole empiriche o adottando un approccio unico per la determinazione dei prezzi senza considerare le condizioni individuali e specifiche di ogni singolo cliente.
Per una gestione dei prezzi di vendita che garantisca all’impresa una adeguata marginalità sono di fondamentale importanza tutte le attività di business intelligence nei confronti dei clienti e dei concorrenti senza dimenticare il controllo periodico dei risultati grazie al quale, nel caso di scostamenti, è possibile implementare le necessarie azioni correttive.