11 Gen I CLIENTI NON SONO TUTTI UGUALI
Cambiare i clienti target senza compromettere le performance aziendali.
Nelle aziende di successo si sa esattamente chi sono i clienti target.
Per fidelizzarli ci si sforza di soddisfarne le esigenze specifiche e ci si concentra su quelli maggiormente redditizi.
Ma non è raro che anche le aziende di successo possano commettere degli errori nel momento in cui cercano di soddisfare un livello sempre più crescente delle richieste dei clienti.
A maggior ragione ciò si può verificare quando l’azienda, con l’obiettivo di incrementare la propria base di clienti e i fatturati, si ritrova nelle condizioni di dover cambiare il proprio cliente target.
Modificare il cliente target non è facile e i risultati non sono sempre in linea con le attese.
Un progetto fallito.
Prendiamo, come esempio, una catena australiana di grande successo nella vendita al dettaglio di utensileria. L’azienda dominava il suo mercato regionale con 330 sedi commerciali in Australia e Nuova Zelanda.
Il cliente target era rappresentato da un uomo coinvolto nelle costruzioni e nelle riparazioni fai-da-te. Si trattava, quindi, di figure professionali che si rivolgevano all’azienda per esigenze lavorative.
Questo significava che, molto semplicemente, le donne non rappresentavano un profilo significativo in termini di possibili vendite.
Nel 2016 l’azienda ha pensato di esportare il modello che ben funzionava in Australia nel Regno Unito e in Irlanda acquistando una catena britannica del settore casalinghi e articoli per la casa per circa 500 milioni di dollari.
L’obiettivo era convertire la catena di 280 negozi britannici al modello australiano.
Ma il modello australiano fallì completamente nel Regno Unito e nel maggio 2018 l’azienda fu costretta a ritirarsi dal Regno Unito.
Che cosa non aveva funzionato?
La risposta sta nelle differenze tra i profili del cliente target.
Il cliente della catena britannica era molto diverso dal cliente target tradizionale della catena australiana.
Il cliente target britannico era rappresentato da una donna interessata alla casa e al giardino. Si trattava generalmente clienti/famiglie con bambini, della fascia demografica che includeva posizioni manageriali superiori, intermedie e junior e con reddito superiore alla media.
Non da ultimo, la proprietà australiana dopo l’acquisizione aveva eliminato troppo rapidamente alcuni brand molto popolari di articoli per la casa rimanendo con alcune linee scadenti di prodotti da cucina e da bagno.
Naturalmente, è possibile spostare l’attenzione su un diverso cliente target evitando simili situazioni disastrose.
Un progetto di successo.
E’ il caso di una catena australiana di grandi magazzini.
Spinta da una situazione di crisi, la proprietà decise di focalizzarsi su un nuovo cliente target.
Il profilo fu definito come la “donna con un reddito più alto di età compresa tra 30 e 54 anni”. Era già una cliente della catena ma, non era una cliente sufficientemente soddisfatta.
L’offerta principale della catena, infatti, cercava di soddisfare tutti i clienti senza identificarne uno come target.
Iniziarono a concentrarsi su questo profilo target senza comunque dimenticarsi degli adolescenti e degli uomini. Semplicemente avevano messo al centro della strategia la cliente target donna poiché era il profilo più redditizio e apprezzava i marchi e gli stili presenti nei loro punti vendita.
Grazie a questa scelta, la catena australiana di grandi magazzini vide aumentare sensibilmente i propri profitti.
Parametri per una scelta consapevole.
Quali possono essere i parametri da analizzare prima di cambiare il proprio cliente target con l’acquisizione di un nuovo business?
- valutare il grado di cambiamento nella base di clienti, i loro profili e le loro esigenze;
- verificare lo stile comunicativo dei brand;
- considerare la gamma dei prodotti;
- analizzare le differenti strategie di prezzo;
- esaminare i nuovi possibili concorrenti;
- iniziare con un progetto pilota e testare diverse soluzioni prima di prendere decisioni strategiche definitive sul modello di business più idoneo al raggiungimento degli obiettivi di fatturato e marginalità.
Conclusioni.
L’identificazione del cliente target è una parte fondamentale della pianificazione strategica.
La scelta determina come ciò che vendiamo, con quale marchio, a quale prezzo e chi sono i nostri concorrenti, diretti ed indiretti.
Nell’intento di aumentare i fatturati, potremmo essere spinti a soddisfare tutte le esigenze di tutti i clienti con i quali entriamo in contatto perdendo di vista il nostro cliente target.
Qualora incorressimo in questo errore, il danno sarebbe doppio.
Da una parte non otterremmo il ritorno economico desiderato dalle azioni di marketing fatte indistintamente su tutti clienti. Dall’altra, non focalizzandoci sul nostro cliente target e sulle sue esigenze, potremmo correre il rischio di perderlo in quanto insoddisfatto di ciò che riusciamo a dargli.
Ogni decisione riguardante il cambiamento del cliente target va presa con molta attenzione e soltanto dopo aver valutato tutti i parametri necessari.
Una scelta inadeguata può rivelarsi molto pericolosa per il nostro modello di business.
Tratto da “Harvard Business Review – Tutti i diritti riservati”