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COME MIGLIORARE LE MARGINALITA’ CON UNA CORRETTA STRATEGIA DI PREZZO.

COME MIGLIORARE LE MARGINALITA’ CON UNA CORRETTA STRATEGIA DI PREZZO.

Alcuni errori da evitare nelle aziende B2B.

Una errata strategia di prezzo è insidiosa: danneggia la marginalità di un’azienda ma può passare inosservata per anni.

Molte aziende business-to-business (B2B) hanno l’opportunità di migliorare la loro strategia di prezzo. Esistono grandi lacune nelle capacità di gestire i prezzi e gli sconti, negli incentivi alle vendite e nell’uso degli strumenti di monitoraggio.

Consideriamo, ad esempio, il caso di un produttore di beni industriali. L’impresa affrontava bassi margini di profitto, sia rispetto ai concorrenti che alla propria performance storica. La causa risiedeva nella discrepanza tra gli incentivi a favore dei propri venditori e la strategia sui prezzi. Il produttore, infatti, compensava i venditori in base esclusivamente al fatturato generato. Questi avevano, quindi, poche motivazioni per raggiungere o superare gli obiettivi di prezzo su una data vendita e la maggior parte chiudeva le trattative con il margine più basso consentito.

Come gestiscono i prezzi le migliori aziende.

Le analisi dimostrano che le aziende migliori superano le loro pari principalmente in tre aree:

  • Impiego di prezzi personalizzati a livello di singolo cliente e prodotto;
  • Allineamento degli incentivi per il personale di vendita con la strategia di prezzo, incoraggiando la prudenza attraverso un adeguato equilibrio tra remunerazione fissa e variabile;
  • Investimento nello sviluppo continuo delle capacità di determinazione dei prezzi attraverso formazione e strumenti operativi.

Esploriamo perché queste tre aree hanno un effetto così forte sull’efficacia dei prezzi.

1. Lo stesso prezzo per tutti è sempre sbagliato.

I prezzi unici non si adattano a tutti. Tuttavia, non è insolito per molte aziende ammettere la loro capacità di adattare i prezzi a livello di singolo cliente oppure transazione. Spesso non sono nemmeno consapevoli di quanto margine ottengono sulle offerte.

Al contrario, le aziende più avanzate adattano attentamente i loro prezzi per ogni combinazione di cliente e prodotto, lavorando continuamente per massimizzare il margine totale.

Portano dati e business intelligence su tre variabili per la definizione dei prezzi target:

  • gli attributi e i vantaggi che ogni cliente apprezza veramente e quanto valore viene creato per loro
  • le alternative e l’intensità competitiva del settore
  • la vera redditività della transazione dopo aver tenuto conto degli eventuali sconti e altre condizioni di fornitura

2. Incentivi sulle vendite errati sminuiscono le migliori strategie di prezzo

I responsabili vendite spesso criticano i venditori per aver perso un affare, ma raramente per aver fissato un prezzo troppo basso, quindi i venditori imparano a cedere sul prezzo per chiudere l’affare.

Inoltre, le aziende raramente ricompensano i venditori per il superamento degli obiettivi di prezzo, il che significa che pochi venditori corrono dei rischi per spingere per un prezzo più alto. Incentivi disallineati spingono le offerte verso il basso al prezzo minimo consentito.

L’antidoto è allineare la compensazione agli obiettivi strategici.

I piani di incentivazione traggono vantaggio dal seguire alcuni principi:

  • Chiarire gli obiettivi e i comportamenti che aiuteranno a raggiungerli.
  • Aiutare i venditori a comprendere il calcolo del prezzo semplificando le offerte e rendere significativo il vantaggio per un prezzo più alto del minimo consentito.
  • Garantire la trasparenza consentendo ai venditori di vedere facilmente l’effetto del prezzo di un affare sul loro compenso personale.
  • Tenere traccia dei risultati attraverso revisioni periodiche.

3. Formazione e strumenti operativi per un migliore risultato

Le aziende più performanti investono nello sviluppo delle capacità del team di determinare i prezzi attraverso formazione e forum per condividere le migliori pratiche. Questo è in contrasto con ciò che accade in molte organizzazioni di vendita B2B, che danno poca o nessuna formazione sulla corretta definizione dei prezzi.

Conclusioni

Indipendentemente dal punto di partenza di un’azienda sui prezzi, c’è un valore significativo nello sviluppo delle capacità evidenziate nelle tre aree che si rivelano essere le più importanti per l’aggiornamento di strumenti, risorse e comportamenti.

Le aziende di quasi tutti i settori non investono le necessarie risorse nella corretta determinazione dei prezzi.

Con la continua riduzione dei margini di vendita, le aziende non possono permettersi di continuare a fissare i prezzi in base a regole empiriche o adottando un approccio unico per la determinazione dei prezzi in interi segmenti della loro attività.

 

 

 

 

Tratto da “Harvard Business Review – 7 giugno 2018 – Tutti i diritti riservati”