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IL CLIENTE AL CENTRO. SARA’ SEMPRE VERO?

IL CLIENTE AL CENTRO. SARA’ SEMPRE VERO?

Prestazioni aziendali a vantaggio dei clienti.

La maggior parte delle aziende si definiscono incentrate sul cliente. Ma tutto ciò che misurano, se lo fanno, sono gli indicatori KPI, Key Performance Indicators. Cioè il rendimento dei clienti in termini di fatturato e crescita a favore dell’azienda stessa.

Molto probabilmente queste aziende sono incentrate soltanto su se stesse.

Le organizzazioni che desiderano essere realmente incentrate sul cliente devono anche misurare le proprie prestazioni a vantaggio dei clienti.

Il cliente ogni qualvolta si relaziona con la nostra azienda, condivide uno scopo, un problema, una necessità e un risultato atteso. Insieme alle aspettative per quanto velocemente o facilmente questo risultato sarà realizzato.

Questi risultati possono essere misurati attraverso degli indicatori di prestazione a vantaggio dei cliente (CPI, Customer Performance Indicators).

Un numero crescente di imprese stanno diventando sempre più incentrate sul cliente adottando, misurando e ottimizzando i CPI. E poiché il cliente è l’unico fattore che alimenta la crescita, la prestazione aziendale sui CPI spesso rappresenta la leva più potente per la crescita.

Un esempio concreto

Consideriamo l’esempio del settore assicurativo. Un cliente cerca un’assicurazione e invia un modulo online. Le società che forniscono la tariffa, il risultato desiderato dal cliente, in pochi secondi, hanno maggiori probabilità di chiudere la trattativa. Quelle che ringraziano il cliente per la sua richiesta e promettono un successivo contatto da parte di un agente ottengono risultati inferiori.

L’aspettativa del cliente è un preventivo veloce . Mentre una società segue il processo di inoltro della richiesta all’agente di zona, il cliente raccoglie preventivi dai concorrenti. Nel momento in cui l’agente contatta il cliente, questo potrebbe aver già completato l’acquisto da un’altra compagnia in grado di soddisfare l’esigenza di un preventivo rapido.

Le compagnie di assicurazione che misurano e gestiscono il “preventivo veloce” come forma di CPI, riscontrano una correlazione diretta tra le prestazioni su questo CPI e la crescita.

Questa è la motivazione principale per l’adozione dei CPI.

Più l’attenzione della nostra azienda è focalizzata sui risultati importanti per i nostri clienti (CPI ), migliori saranno le prestazioni della nostra azienda sui risultati importanti per il business (KPI).

Distinguere i CPI dai KPI

Ci sono due elementi che qualificano una metrica come CPI:

  1. il risultato deve essere un vantaggio che i clienti ritengono importante per loro;
  2. un CPI deve essere misurabile in incrementi e miglioramenti che abbiano valore per i clienti.

Il tempo, la convenienza, il numero di opzioni, i soldi risparmiati o il riconoscimento dei loro risultati sono alcuni incrementi che i clienti apprezzano e ce ne possono essere molti altri a seconda del contesto e se sono ritenuti rilevanti dai clienti.

Qualsiasi funzione aziendale che si relazioni direttamente o indirettamente con i clienti può utilizzare i CPI, incluse marketing, vendite, gestione dei prodotti, servizio clienti, operazioni e finanza.

Alcuni esempi:

Marketing: una delle migliori compagnie di assicurazioni tiene traccia della flessibilità di pagamento come CPI, in quanto offre la possibilità ai propri assicurati di selezionare tra più opzioni di pagamento . L’azienda tiene traccia di quali opzioni offerte influiscono sull’acquisizione dei clienti e sui KPI di fidelizzazione.

Vendite: un fornitore globale di apparecchiature per data center aziendali tiene traccia del proprio tempo di risposta sui preventivi quale metrica di CPI. Un aspetto che può influire sul successo o meno delle vendite in un contesto di acquirenti aziendali che potrebbero non aspettarsi preventivi personalizzati in pochi secondi, ma che potrebbero divenire impazienti dopo un giorno di attesa.

Servizio clienti: molte organizzazioni di servizio clienti tengono traccia quale CPI del tempo necessario alla risoluzione del problema alla prima richiesta. Si misura se il problema di un cliente viene affrontato in modo soddisfacente alla prima richiesta. Ciò influisce sulla fidelizzazione dei clienti e sui KPI del valore di vita del cliente.

Finanza: mentre molte organizzazioni tengono traccia del valore del tempo di vita del cliente , che è un KPI che misura il valore che l’azienda ricava da un cliente per tutta la durata della loro relazione, alcune stanno iniziando a considerare l’inverso. Il valore fornito ai clienti nello stesso periodo di tempo. I KPI interessati includono la fidelizzazione dei clienti, la fedeltà e il classico valore di vita del cliente.

Monitorare ciò che è importante per i clienti

Sebbene questi esempi possano non essere metriche che le aziende tracciano tradizionalmente, sono ciò che interessa ai clienti.

Monitorando ciò che è importante per i clienti, le aziende hanno una migliore visione delle azioni che possono intraprendere per migliorare i risultati dei clienti che hanno un impatto diretto sulle prestazioni aziendali.

Quando i dipendenti vengono misurati e compensati solo per le loro prestazioni in base ai KPI, sono naturalmente incentivati a fare tutto ciò che è necessario per raggiungere quel risultato per l’ azienda. Questo spesso include la manipolazione dei clienti. E questo ai clienti non piace.

Al contrario, quando i dipendenti devono rendere conto ai CPI, sono motivati ad aiutare i clienti a raggiungere il risultato desiderato dal cliente. I CPI allineano gli interessi dei dipendenti e dei clienti verso il successo condiviso.

Non è una sorpresa che le aziende che adottano i CPI con mentalità e comportamenti dei dipendenti incentrati sui risultati dei clienti, in genere ottengono maggiori vendite e il miglioramento della fedeltà dei clienti.

Definizione dei tuoi CPI

Tre sono gli errori comuni che le aziende commettono quando cercano di definire i propri CPI:

– l’adozione di CPI utilizzati da altre aziende;
– si basano sul giudizio di “esperti” interni all’azienda che sostengono, spesso erroneamente, di conoscere i propri clienti e di cosa hanno bisogno;
– utilizzo di sondaggi, allettanti a causa della relativa velocità e scala.

Nessuno di questi approcci funziona bene per identificare i CPI associabili ai risultati specifici che i nostri clienti si aspettano quando interagiscono con la nostra azienda.

L’approccio più efficace per identificare i CPI è l’indagine contestuale, un metodo di ricerca etnografica in cui ricercatori appositamente formati parlano o osservano i clienti negli ambienti reali in cui i clienti pensano o cercano di ottenere ciò che cercano da una esperienza di acquisto.

I ricercatori formati in questo tipo di ricerca sanno cosa cercare per rivelare le frustrazioni, le aspettative e gli obiettivi dei clienti. Quindi pongono le giuste domande aperte per ottenere informazioni che i sondaggi non consentirebbero di chiedere, e alle quali i clienti potrebbero non essere inclini a rispondere nel caso di un sondaggio.

Conclusioni

È ironico che in un’epoca in cui così tante aziende affermano di essere incentrate sul cliente, la maggior parte di queste si concentra ancora solo su metriche incentrate sull’azienda stessa.

Le aziende che si trasformano per adottare i CPI, superano sempre più la concorrenza e sono meglio ottimizzate per una crescita accelerata, differenziata e sostenibile.

 

 

 

Tratto da “Harvard Business Review” – 30 aprile 2020 – Tutti i diritti riservati