09 Feb UN MODELLO PER UNA CORRETTA STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE.
Grande non è sempre sinonimo di migliore.
Per una corretta strategia di internazionalizzazione, è necessario definire quale sia il modo migliore per valutare le diverse opportunità globali. Si può essere tentati di scegliere i mercati più grandi, ma questo approccio non è sempre il migliore.
Un modello di analisi.
Per determinare quali paesi richiederebbero investimenti a lungo termine e quali avrebbero il potenziale per offrirci una crescita più rapida a breve termine, è possibile utilizzare uno schema in tre parti che può aiutare qualsiasi azienda a sviluppare una strategia di espansione più mirata.
Il modello è costituito da tre metriche che le aziende dovrebbero considerare quando valutano un mercato potenziale:
1. Potenzialità e dimensione del mercato rispetto ad altri mercati.
Quante opportunità offre quel mercato?
Numero di potenziali clienti e fatturato stimabile.
2. Analisi della performance aziendale.
Come si comporta attualmente la nostra azienda in un determinato mercato rispetto ai nostri mercati principali?
Traffico generato, contatti sviluppati, percentuale chiusure, percentuale clienti persi e mantenuti.
3. Analisi della capacità di soddisfare la domanda.
Quanto sarà difficile soddisfare le esigenze specifiche di questo mercato?
Capacità del nostro prodotto a soddisfare le richieste del mercato, sistemi e termini di pagamento, disponibilità del prodotto, canali distributivi.
Comprendere la corrispondenza tra il nostro sistema di offerta attuale e un potenziale nuovo mercato, ci darà un’idea di quali investimenti sarebbero necessari per rispondere alle specifiche esigenze del mercato obiettivo.
Un esempio concreto.
Per implementare il modello è necessario assegnare a ciascun nuovo mercato potenziale un punteggio per ciascuna delle tre metriche, su una scala da uno a dieci. Consideriamo, ad esempio, una società B2B con sede in Italia che stia sviluppando una strategia di espansione internazionale.
Il mercato di riferimento.
Per iniziare, quello italiano va considerato come il mercato di riferimento. È probabile che il mercato italiano sia uno dei mercati più vasti a causa del numero di aziende in tutto il paese che potrebbero essere potenziali clienti. Quindi ottiene un 10 su 10 per la potenzialità e dimensione del mercato.
La società attualmente funziona meglio in Italia, quindi otterrebbe anche un punteggio di 10 su 10 per l’analisi della performance aziendale.
L’attività è ottimizzata per i clienti italiani: vende in €, si rivolge ai clienti in italiano e ha buona evidenza che riesce a comprendere veramente le esigenze dei loro clienti locali. Otterrebbero anche un 10 su 10 sull’analisi della capacità di soddisfare la domanda.
Nel complesso, il mercato italiano otterrebbe un punteggio perfetto di 10-10-10.
Ciò che significa che il mercato italiano ha potenzialità, la nostra azienda ottiene delle buone performance e ha la capacità di soddisfare le esigenze dei clienti e potenziali clienti.
Analisi dei mercati potenziali.
Successivamente, la società prenderebbe in considerazione diversi mercati potenziali su cui mirare all’espansione. Supponiamo che due dei loro migliori candidati siano Finlandia e Svezia.
Finlandia e Svezia sono mercati abbastanza simili per quanto riguarda le dimensioni. Se la nostra società B2B vuole vendere a piccole e medie imprese, entrambi i paesi otterrebbero un punteggio simile in termini potenzialità e dimensioni del mercato. Entrambi hanno un numero simile di società target, soprattutto se confrontate con economie europee molto più grandi, come la Francia o la Germania.
Successivamente, in qualità di azienda con sede in Italia e con una presenza globale limitata, entrambi i mercati riceverebbero un punteggio basso sulla base di una analisi della possibile performance. E’, di conseguenza, improbabile che questa seconda metrica fornisca molte indicazioni.
Anche per quanto riguarda il sistema di offerta utile a soddisfare le esigenze del mercato, i due mercati potrebbero sembrare nuovamente simili.
Entrambi i paesi hanno economie forti e grande facilità di fare affari. Tuttavia, la Finlandia otterrebbe un punteggio più alto per un semplice motivo: la nostra azienda accetta già la loro valuta, l’euro, mentre non è impostata per accettare la corona svedese. Sebbene molte aziende svedesi paghino le bollette in altre valute, questa limitazione avrebbe probabilmente un impatto sulla capacità dell’azienda di vendere sul mercato in modo rapido e semplice.
Un altro fattore che può influenzare il punteggio sulla terza metrica è il livello di adozione della tecnologia del paese. La Finlandia, che è classificata dalla Commissione europea come la nazione più avanzata digitalmente in Europa, è spesso presa di mira dalle aziende tecnologiche per questo motivo. La sua forte cultura dell’adozione precoce della tecnologia rende più facile la penetrazione per molte di queste aziende. Questi tipi di fattori possono essere sottili e difficili da quantificare, ma sono estremamente importanti da considerare.
I risultati di questa analisi guideranno la direzione della nostra crescita internazionale.
Il valore principale del modello è che costringe a valutare le reali opportunità in ogni mercato, uno alla volta, a livello micro. Invece di pensare in generale a intere regioni o gruppi di paesi, ci aiuta a comprendere i punti deboli e le opportunità della nostra azienda in ogni mercato potenziale.
Questa semplice analisi consente di controllare meglio la nostra strategia di crescita internazionale. Possiamo ridurre gli investimenti in mercati a basso potenziale per concentrarli paesi che probabilmente offriranno una opportunità di crescita più rapida.
Oltre ad aiutarci a scegliere i migliori mercati per l’espansione, questo modello può rappresentare una guida per gli sforzi di sviluppo del prodotto.
Se il modello identifica un prodotto scadente in un mercato altrimenti forte, è possibile modificare il posizionamento, il prezzo o l’imballaggio del prodotto o persino creare un prodotto completamente nuovo.
Ciò potrebbe comportare una diversa strategia distributiva, l’apertura di un ufficio nel paese o l’acquisizione di partner locali.
Conclusioni.
Non esiste una soluzione valida per tutti quando si tratta di crescita internazionale.
Le sfumature della nostra attività e del settore in cui operiamo contribuiranno a plasmare la nostra espansione in nuovi mercati. Inoltre, questi fattori cambiano nel tempo. Il nostro business internazionale, così come il modello strategico che lo determina, dovrebbe essere dinamico.
Sia che la nostra azienda stia appena iniziando a espandersi oltre il mercato interno o che sia già sulla strada dell’espansione internazionale, questo modello può aiutarci a pensare attraverso le tue opzioni. Ci consente di confrontare i requisiti per avere successo in diverse parti del mondo e in ultima analisi, prendere decisioni strategiche basate su dati che ci consentano di andare avanti con fiducia.