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COME MIGLIORARE I CONTENUTI DI MARKETING.

COME MIGLIORARE I CONTENUTI DI MARKETING.

“Per quanto bella sia la strategia, ogni tanto bisogna guardare anche ai risultati”.

Negli ultimi dieci anni, occuparsi dei contenuti di marketing è diventata una pratica consolidata. Le aziende hanno assunto personale specializzato per gestire uffici comunicazione, creare blog e per seguire molte altre attività collegate.

Alcune aziende assicurano ai propri venditori che i contenuti di marketing possono ridurre i dubbi dei potenziali clienti.

In questo modo ne accelerano la conversione in clienti acquisiti e attivi.

Altrettanto importante, è l’idea secondo la quale è possibile migliorare i risultati del “marketing basato sui dati” legando ogni parte del suo contenuto a metriche quali, ad esempio, aperture, letture, download e così via.

Ma come avrebbe detto Churchill, “Per quanto bella sia la strategia, ogni tanto bisogna guardare anche ai risultati”. Alcuni esempi.

La produzione di blog da parte dei brand è aumentata di oltre l’800% negli ultimi cinque anni ma la quota organica di condivisione dei blog è diminuita dell’89%. Il 5% dei contenuti di marketing ottiene il 90% del coinvolgimento.

Si stima che il 70% dei contenuti generati dal marketing non venga mai utilizzato dai venditori e che una percentuale vicina al 70% dei “lead” generati non venga trasformato in vendite e fatturato.

E nonostante il mantra ripetuto sul “marketing guidato dai dati”, ci sono versioni contraddittorie su quali siano gli standard di risultato che indichino il successo o meno delle attività di comunicazione. Allo stesso modo, ci sono opinioni discordanti in merito a quali siano le migliori pratiche in questo settore.

Sono state esaminate 34 milioni di interazioni tra clienti e contenuti sulla piattaforma DocSend che consente alle imprese di caricare e condividere documenti con potenziali clienti.

I risultati ottenuti con questa analisi sono un buon punto di partenza per esaminare gli aspetti fondamentali di qualsiasi iniziativa sui contenuti della comunicazione di marketing.

Quanto tempo i potenziali clienti dedicano effettivamente ai contenuti, su quali dispositivi, quando e quale tipo di contenuto preferiscono.

Hai meno di 3 minuti per coinvolgere il potenziale cliente.

Non è un segreto che come potenziali acquirenti, siano bombardati da messaggi di ogni tipo. E il web ha peggiorato la situazione.

Questo probabilmente spiega perché il tempo medio di visualizzazione dei contenuti è di 2 minuti e 27 secondi. Durante quel breve periodo, i potenziali clienti danno rapidamente molti giudizi. E questo indipendentemente dal fatto che passino o meno alla fase successiva nel loro processo di acquisto.

Al contrario, i venditori di norma necessitano di molto più tempo per condividere le informazioni con i potenziali clienti così da motivarli all’acquisto.

I dati indicano che si dovrebbero inserire tali informazioni in documenti che siano di non più di 2-5 pagine. I potenziali clienti che vengono a contatto per la prima volta con i nostri contenuti, trascorrono più tempo a guardare ogni pagina del documento e sono più propensi a visualizzarle tutte.

I dispositivi mobili sono importanti ma non sufficienti.

La proliferazione di smartphone, iPad e altri dispositivi ha fatto sviluppare particolari competenze nella creazione dei contenuti per l’acquirente di dispositivi mobili.

I dati indicano che, all’inizio del processo di acquisto, ha più senso ottimizzare il contenuto per la visualizzazione su più formati e dispositivi. A conferma di questa tesi, una volta che un “lead” viene trasferito alle vendite e diventa un’opportunità, la stragrande maggioranza dei potenziali clienti visualizzano i contenuti di vendita sul proprio desktop PC, non sui dispositivi mobili.

Questi risultati hanno implicazioni decisive per chi si occupa dei contenuti di marketing.

I dispositivi desktop (PC) rimangono molto importanti, quindi, è consigliabile evitare l’ottimizzazione per un singolo tipo di dispositivo e formato. E’ utile concentrarsi sulla creazione di contenuti che offrano elementi visivi per trasmettere rapidamente i messaggi chiave e che funzionino bene su più formati.

Concetti brevi e chiari nei quali rimarcare le idee chiave di ogni pagina evitando testi pesanti che provochino l’abbandono del visitatore.

Inoltre, dato il modo in cui i potenziali clienti spesso tornano a guardare gli stessi contenuti al di fuori dell’orario di lavoro, si può valutare la definizione di un processo sequenziale dei contenuti così da per accoppiare la visualizzazione iniziale con il coinvolgimento successivo per aiutare i venditori a dare la giuste priorità alle loro azioni commerciali.

Nel fare questo, è necessario riconoscere le differenze intrinseche tra i contenuti rilevanti per il marketing e per le vendite. I primi hanno l’obiettivo è creare consapevolezza e interesse nel visitatore, mentre attraverso i secondi si mira ad ottenere la firma del cliente su un contratto.

Non esiste un “giorno migliore” della settimana per inviare contenuti.

Ci sono molte opinioni sul miglior giorno della settimana per inviare contenuti.
Ma le diverse opinioni su martedì pomeriggio o il giovedì mattina non reggono all’esame empirico. I dati indicano che le visite totali dei potenziali clienti ai siti sono distribuite quasi equamente tra tutti i giorni della settimana lavorativa. Leggermente di più martedì, mercoledì e giovedì e, non sorprende, un po’ di meno il lunedì mattina e il venerdì pomeriggio.

E’ meglio non concentrarsi su giorni specifici per l’invio di contenuti. In effetti, farlo probabilmente indica incapacità e mancanza di cadenza nel processo di marketing e vendita.

I potenziali clienti preferiscono un tipo di contenuto più di altri.

Gli esperti di marketing dedicano molto tempo e impegno alla creazione dei contenuti. E i dati indicano che è necessario continuare a lavorare su questo per migliorare l’uso effettivo dei loro contenuti da parte di potenziali clienti e dei colleghi delle vendite.

Ma quale tipo di contenuto supera regolarmente gli altri in termini di percentuale di completamento?

Un provato e autentico caso di studio è, di gran lunga, il contenuto che i potenziali clienti apprezzano più di altri. I casi studio hanno un tasso di completamento dell’83% – un valore superiore rispetto ad altri contenuti di marketing e vendite forniti durante il percorso di acquisto.

Gli acquirenti, in particolare gli acquirenti B2B, vogliono sapere cosa fanno gli altri con lo stesso prodotto, non cosa potrebbero fare per migliorare la propria produttività o altri risultati. Un buon contenuto attraverso un caso studio lo fa, fornendo allo stesso tempo un motivo convincente al potenziale cliente per saperne di più e avviare un processo di cambiamento e di acquisto.

Soprattutto nei contesti B2B, gli acquirenti (ufficio acquisti) devono giustificare una decisione agli altri componenti dell’organizzazione che possono avere altre priorità e magari fondi limitati. Sapere come altre organizzazioni hanno avuto successo integrando e utilizzando un nuovo prodotto, servizio o processo è più importante delle ormai abusate dichiarazioni sulla presunta leadership di settore oppure sulla capacità di trasformazione del digitale.

Conclusioni

Il processo per trovare e articolare i contenuti richiedono un’interazione continua tra chi si occupa in azienda di marketing, delle vendite e dell’assistenza clienti. Si tratta di interazioni che spesso producono altri vantaggi oltre alla definizione di casi studio pertinenti e credibili.

I contenuti di marketing si stanno evolvendo e dato che l’acquisto diventa sempre più un processo non lineare, possono svolgere un ruolo importante nell’allineare la vendita con l’acquisto.

Ma ci sono ancora molti falsi miti e ipotesi non dimostrate intorno ai contenuti di marketing.

Non seguiamo il gregge. Se non riusciamo a tenere traccia di cosa leggono i potenziali clienti, quando lo leggono, dove e per quanto tempo, siamo di fronte ad un punto cieco in gran parte del nostro budget di marketing. In tali condizioni è improbabile che riusciamo ad ottenere il ritorno sull’investimento di marketing che desideriamo.

 

 

 

Tratto da “Harvard Business Review – 19 aprile 2018 – Tutti i diritti riservati”