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UN ERRORE DA EVITARE IN UNA RECESSIONE.

UN ERRORE DA EVITARE IN UNA RECESSIONE.

Cambiare strategia non garantisce la sopravvivenza dell’azienda.

Dall’analisi dei dati relativi al periodo immediatamente precedente la recessione del 2008, si evince che le imprese reagirono mantenendo inalterata la loro strategia che mirava, per alcune, ad ottenere un vantaggio competitivo fondato sulla differenziazione, e per altre, ad ottenere un vantaggio competitivo fondato sulla leadership di costo.

Le aziende che basano la loro strategia sul differenziarsi rispetto ai propri concorrenti, si focalizzano su elementi distintivi, quali, la qualità o il servizio, e non sulla riduzione dei costi per garantirsi un inferiore prezzo di vendita.

Al contrario, le aziende che basano la loro strategia sulla riduzione dei costi così da competere sul mercato esclusivamente offrendo il proprio prodotto/servizio al prezzo più basso possibile, si focalizzano su tutte le efficienze, di processo e non, che permettano una riduzione dei costi produttivi e di marketing.

Differenziazione o leadership di costo?

Nell’analisi relativa alla recessione del 2008, le aziende che puntavano a differenziarsi avevano maggiori probabilità di subire una riduzione dei ricavi rispetto alle aziende leader di costo e di trovarsi nelle condizioni di dover chiudere l’attività.

Alla luce di quanto già successo, si potrebbe pensare che sia saggio cambiare le proprie strategie aziendali muovendosi da un vantaggio competitivo basato sulla differenziazione a quello basato sulla leadership di costo.

Dopotutto, passare dalla differenziazione alla leadership dei costi può anche avere senso. Durante una recessione, tutti stringono la cinghia, in particolare se si tratta di una recessione grave.

I consumatori riducono le loro spese e cercano fornitori più economici. Le aziende, dal canto loro, cercano di ridurre le spese per resistere alla tempesta. Soprattutto in un contesto competitivo imprevedibile come quello nel 2008, o come in quello attuale, la riduzione dei costi diventa un obiettivo centrale per la maggior parte delle aziende.

Tuttavia, i dati raccolti non supportano la scelta del cambiamento delle strategie per ottenere una leadership di costo nel corso di una recessione.

E’ stato scoperto che quando le aziende si sono spostate da una strategia incentrata sulla differenziazione ad una strategia basata sulla leadership di costo, i risultati non sono stati quelli desiderati.

Dall’analisi emerge che il cambiamento di strategia non ha aumentato le probabilità di sopravvivere alla recessione e nemmeno aumentato i ricavi così da migliorare la situazione finanziaria dell’impresa.

Qual è la lezione appresa dalla grande recessione del 2008?

In una situazione di recessione, le aziende leader di costo hanno un vantaggio rispetto alle aziende che puntano alla differenziazione.

Dal momento che entrambe le imprese cercano di ridurre i costi per sopravvivere e di ridurre i prezzi per attrarre i clienti più attenti ai costi, le aziende leader di costo hanno il vantaggio di essere già strutturate per mettere in campo una simile strategia.

In una competizione per diventare ancora più leader di costo, le aziende leader di costo vincono sempre sulle altre.

Cosa dovrebbe fare in questi casi una azienda che basa la sua strategia sulla differenziazione per rimanere sul mercato senza compromettere la sua salute finanziaria e patrimoniale? 

La ricerca fornisce alcune indicazioni concrete per le imprese di differenziazione durante le recessioni.

1. Non provare a cambiare la propria strategia. 

Per una impresa di differenziazione è impossibile vincere la gara del prezzo più basso contro una impresa leader di costo.

Di conseguenza, le aziende di differenziazione faranno meglio a concentrarsi su strategie che puntino maggiormente sui propri punti di forza.

2. Ridurre rapidamente i costi, ma fino a un certo punto. 

Di fronte ad un livello incerto della domanda, le aziende devono rapidamente ridurre i costi.

Attendere di ridurre i costi nella speranza che la ripresa arrivi rapidamente, metterà l’impresa in una posizione difficile se quella scommessa si rivela sbagliata.

Allo stesso tempo, l’impresa deve fare attenzione che questi tagli non compromettano la sua capacità di fornire un prodotto o un servizio differenziato .

3. Essere consapevoli che non esiste una soluzione semplice. 

Ridurre i prezzi non risolverà il problema. Ci sarà sempre qualcuno in grado di fornire un bene o servizio simile ad un prezzo inferiore.

4. Far leva sui propri punti di forza.

I vantaggi che hanno aumentato il valore del proprio prodotto o servizio rispetto a quello fornito da aziende concorrenti, sono ancora validi. E’ sufficiente comunicarli in modo più efficace ai propri clienti.

 

La buona notizia è che la maggior parte delle aziende è sopravvissuta alla grande recessione del 2008. Sappiamo quanto sia duro il lavoro necessario per sopravvivere ad una crisi di questa portata.

Immaginare che l’erba sia più verde per coloro che seguono una strategia molto diversa dalla tua, tuttavia, non è una valida soluzione.

 

 

 

Tratto da “Harvard Business Review – 13 luglio 2020 – Tutti i diritti riservati”