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PERCHE’ I PROGETTI CRM FALLISCONO?

PERCHE’ I PROGETTI CRM FALLISCONO?

Come renderli più efficaci.

Da un’analisi effettuata nel 2017 risulta che circa un terzo di tutti i progetti di “Customer Relationship Management” (CRM) falliscono. In realtà, quando si chiede ai dirigenti se il sistema CRM sta aiutando la loro attività a crescere, il tasso di fallimento è più vicino al 90%.

Il sistema CRM è spesso visto dalle vendite come un fastidio e i litigi tra vendite e marketing spesso si concentrano sulla bassa qualità dei dati e sulla difficoltà di accedere ai dati stessi.

Il motivo principale per cui il CRM manca nell’aiutare le aziende ad aumentare fatturato e redditività aziendale è che tali sistemi sono troppo spesso utilizzati soltanto per ispezionare e controllare – riferire sui progressi di un progetto, migliorare l’accuratezza delle previsioni, fornire visibilità, prevedere le date di consegna di un progetto e fornire una serie di altre informazioni – piuttosto che per creare miglioramenti nel processo di vendita. Raramente la forza vendite trova queste informazioni utili per guadagnare nuove quote di mercato.

Oggi i CRM servono molte funzioni aziendali, oltre alle vendite, e sono chiamati a raggiungere più obiettivi di quanti siano ragionevoli per qualsiasi sistema software.

Per una implementazione del CRM che aiuti l’azienda ad aumentare il fatturato (cosa che succederà solo se consente all’organizzazione di vendita di aumentare le vendite), è consigliabile:

1. Ripensare al CRM come strumento per aumentare fatturato e redditività.

Trasmettere questo messaggio forte e chiaro, dalla proprietà alla direzione delle vendite.

La forza vendite deve capire che gestisce l’esecuzione della strategia aziendale ogni volta che interagiscono con un cliente o un potenziale cliente.

Contrariamente da come viene spesso vista dalla forza vendite, l’implementazione di un sistema CRM non riguarda la tecnologia e non si soddisfa semplicemente compilando dei report “amministrativi”.

Il CRM è uno strumento per aiutarli a vendere di più, accedere a informazioni sui clienti in fase di trattativa e di supporto nella gestione della loro zona geografica di competenza. Se il team di vendita riconosce il valore di questo strumento, si ottengono i dati e le informazioni necessarie a delle previsioni attendibili.

2. Integrare il marketing con l’attività di vendita.

Le due funzioni, marketing e vendite, dovrebbero collaborare all’implementazione del CRM, purtroppo questo si verifica molto raramente.

Il marketing incolpa le vendite per non aver seguito tutti i contatti prodotti. Le vendite sottolineano che il marketing non comprende la realtà sul campo e i contatti veramente qualificati.

Il superamento di questi battibecchi richiede uno sforzo collaborativo di entrambe le squadre durante il processo di vendita.

All’inizio del ciclo di vendita, il marketing e le vendite hanno ruoli da svolgere nell’individuare e qualificare le opportunità da perseguire attivamente. Man mano che le trattative di vendita si sviluppano, dovrebbero avere una comprensione condivisa di ciò che costituisce sia un vantaggio competitivo che il profilo del cliente target.

Questo aiuta a filtrare i potenziali clienti ce non andrebbero serviti.

Più avanti nel ciclo di vendita, il marketing dovrebbe lavorare con le vendite per creare materiali che possono essere personalizzati in base alle esigenze del cliente. Infine, lavorare insieme sull’analisi delle vendite fornisce riscontro oggettivo per la pianificazione e la risposta congiunta alle esigenze future.

Questo tipo di integrazione, usando il tuo CRM come collante, migliorerà gli sforzi del marketing e della forza vendite così da accelerare i risultati aziendali. È un vantaggio per l’azienda se è possibile utilizzare alcune metriche comuni per valutare il successo di entrambe le funzioni, marketing e vendite.

3. Istruire e supportare per migliorare piuttosto che per controllare.

Il ruolo chiave nel promuovere il successo del CRM non è rappresentato dai singoli venditori.

Tale responsabilità ricade su chi gestisce le vendite, proprietà o responsabili di funzione (Responsabile Commerciale, Direttore Marketing, Direttore Vendite, ecc). Devono determinare le modalità con le quali il team di vendita può utilizzare e sperimentare il CRM.

Se lo usano esclusivamente per verificare la quantità di attività svolte, il volume delle chiamate o altre misure di efficienza, è di scarso valore per il team di vendita. Molto probabilmente viene rifiutato o riempito con dati inutili.

Devono, invece, utilizzalo come strumento per creare congiuntamente strategie per reperire maggiori opportunità e aiutare il team di vendita a massimizzare le opportunità istruendolo durante tutto il processo di vendita.

Il CRM è uno strumento importante, ma è solo uno strumento. Quando i computer vengono spenti, è il team di vendita che è responsabile di fornire valore ai clienti e generare entrate. Implementare il CRM tenendo presente questo aspetto, consentirà un soddisfacente ritorno sull’investimento.

 

 

 

Tratto da “Harvard Business Review – 20 dicembre 2018 – Tutti i diritti riservati”