08 Ott VENDITORI, COME MOTIVARLI?
7 modi per fissare obiettivi motivanti
La maggior parte delle aziende utilizza gli obiettivi di vendita per indirizzare l’attività dei venditori. Gli obiettivi stimolano gli individui e li incoraggiano ad impegnarsi per raggiungerli. Questo rende essenziale la corretta definizione degli obiettivi. Ciò si rivela determinante anche che per il controllo dei costi imputabili alle stesse attività di vendita.
Spesso risulta difficile definire correttamente gli obiettivi. L’incertezza del mercato e dell’economia, può rendere difficile stabilire obiettivi di vendita ragionevoli ed equi. Stabilire gli obiettivi, ad esempio, per i nuovi prodotti è particolarmente difficile . La definizione degli obiettivi è ulteriormente complicata dai canali digitali che possono rendere meno efficacie l’azione dei venditori.
Se gli obiettivi sono troppo ambiziosi, i venditori tendono a rinunciare. Se gli obiettivi vengono raggiunti troppo facilmente, i venditori vengono premiati immeritatamente. Inoltre, se ad alcuni venditori vengono posti obiettivi troppo difficili mentre ad altri vengono assegnati obiettivi troppo facili, l’ingiustizia percepita creerà difficoltà nel team di vendita.
Quali sono le strategie che le aziende possono utilizzare per una corretta definizione degli obiettivi?
1. Premiare i venditori con intervalli di successo
Piuttosto che stabilire obiettivi che focalizzino l’attenzione su un singolo numero, definire intervalli di successo. Ad esempio, piuttosto che un obiettivo specifico di € 2 milioni, impostare un “intervallo di successo” da € 1,8 a € 2,2 milioni. Per un risultato superiore a € 1,8 milioni è possibile impostare un premio basato sulla migliore prestazione. L’intervallo di successo può essere allargato, riducendo il premio in caso di superamento del risultato minimo.
2. Assegnare una percentuale delle vendite complessive a ciascun venditore
Questo metodo funziona quando si ha una buona comprensione delle potenzialità delle diverse aree geografiche ma non si è sicuri della potenzialità complessiva a livello nazionale. In questi casi, è opportuno assegnare a ciascun venditore una percentuale delle vendite complessive con cui dovrebbe contribuire al risultato aziendale generale. Poi, premiare o meno le loro prestazioni sulla base dei risultati nazionali. Questo metodo può incoraggiare i venditori a competere l’uno contro l’altro, piuttosto che concentrarsi sui concorrenti. È possibile risolvere il problema offrendo ai venditori obiettivi un po’ più facili ed incentivi più modesti e contemporaneamente premiare le migliori prestazioni sulla base dei risultati aziendali complessivi.
3. Stabilire obiettivi raggiungibili in tempi brevi
Quando gli obiettivi assegnati si rivelano molto difficili, premiare i risultati parziali può risolvere la situazione. Questa strategia funziona meglio nel caso di venditori che possono arrivare alla chiusura della vendita in tempi brevi. Nel caso di vendite più lunghe, gli obiettivi a breve termine potrebbero non essere raggiunti.
4. Prevedere dei limiti di guadagno
Questi provvedimenti possono smorzare la motivazione dei migliori venditori. Tuttavia, i limiti sui guadagni proteggono l’azienda dal sostenere costi di incentivazione eccessivi. Ciò avviene quando gli obiettivi sono facili da raggiungere. Un limite massimo di guadagno su ogni specifica trattativa, ad esempio, limiterà i pagamenti di incentivi ingiustificati su vendite inaspettate nelle quali gli addetti alle vendite non hanno svolto un ruolo significativo.
5. Stabilire obiettivi anche sulle attività di vendita e non sui soli risultati
Se risulta difficile prevedere i volumi delle vendite, si possono prendere in considerazione le misurazioni e la definizione di obiettivi per le attività che contribuiscono alle vendite. Ad esempio, la generazione di contatti con nuovi potenziali clienti. Oppure la capacità di instaurare relazioni commerciali direttamente con la proprietà evitando il management intermedio. Stabilire obiettivi per le attività di vendita può mantenere la motivazione dei venditori durante lunghi cicli di vendita. Gli obiettivi sulle attività funzionano come sistema incentivante e generalmente non sono raccomandati per determinare la retribuzione iniziale. La misurazione dell’attività può provocare un aumento del volume dell’attività ma anche una diminuzione della sua qualità.
6. Eliminare gli obiettivi individuali e premiare sulle vendite aziendali
Pagare i venditori per il raggiungimento di obiettivi individuali aiuta a raggiungere una maggiore equità di trattamento. Ma gli obiettivi individuali non sono necessari se le diverse aree commerciali offrono pari opportunità di guadagno. Quando una società di biotecnologia ha lanciato un nuovo prodotto in un mercato sconosciuto, ciascuna area commerciale ha registrato enormi opportunità di vendita non sfruttate. Per il primo anno dopo il lancio, la società ha pagato ai venditori una commissione su tutte le vendite effettuate a prescindere dal fatturato raggiunto, oltre a un piccolo bonus se l’obiettivo di vendita dell’azienda era stato raggiunto. Già nel secondo anno era più facile prevedere le vendite di ogni singola area commerciale. La società ha, quindi, iniziato a collegare le commissioni al raggiungimento degli obiettivi individuali sulle singole aree.
7. Premiare la forza vendite per la gestione della relazione commerciale
Gli obiettivi di vendita a breve termine non sono l’unico modo per indirizzare e motivare una forza vendite. Ad esempio, se i venditori lavorano in team su grandi commesse e conseguenti tempi lunghi di chiusura, è possibile prevedere un sistema premiante sulle capacità di gestione della relazione commerciale col potenziale cliente. Invece di collegare gli incentivi al raggiungimento degli obiettivi di vendita a breve termine, utilizzare delle metriche che premiano le prestazioni del team a lungo termine e lo sforzo individuale che contribuisce ai risultati del team.
Questo cambiamento nelle modalità di gestione delle vendite è inevitabile nell’ambiente di vendita di oggi . I canali digitali stanno progressivamente riducendo l’impatto dei venditori sulle vendite mettendo, inoltre, alla prova la capacità delle aziende di misurare tale impatto.
Ciò rende gli incentivi tradizionali basati sugli obiettivi meno efficaci per la gestione delle vendite.
Tratto da "Harvard Business Review - 14 Giugno 2019 - Tutti i diritti riservati"