10 Set CONVIENE INVESTIRE NEL MARKETING?
8 modi per dimostrare che l’investimento in marketing è redditizio.
L’attività più impegnativa per chi si occupa di marketing è dimostrare l’impatto delle proprie azioni sui risultati finanziari dell’azienda.
Raggiungere tale obiettivo consente loro di rivendicare un ruolo chiave nei risultati aziendali e garantire investimenti futuri sulla propria funzione.
Ma le misurazioni nel marketing sono spesso meno precise delle misurazioni di altre attività commerciali.
- Iniziare con il valore aziendale.
Il compito di dimostrare in che modo il marketing influisce sui profitti spesso richiede misurazioni precise, metriche elaborate per una attribuzione inconfutabile sui risultati finanziari. Ma concentrarsi solo su ciò che è più misurabile sottostima il suo reale impatto. Il marketing svolge spesso ruoli multipli nella creazione del valore aziendale: attivatore della crescita, catalizzatore dell’innovazione, sostenitore della centralità del cliente, costruttore di nuove capacità e gestore del marchio aziendale. Inoltre, crea valore aziendale al di là delle proprie funzioni collaborando con le altre funzioni per far avanzare la strategia aziendale. I leader del marketing dovrebbero inquadrare ampiamente il loro impatto, per includere tutti i modi in cui il marketing avvantaggia l’organizzazione. Solo in seguito è consigliabile soffermarsi sulle metriche.
- Comprendere cosa significa valore aziendale per ciascuna funzione.
I responsabili del marketing dovrebbero tradurre la definizione della creazione del proprio valore per tutte le diverse funzioni aziendali con cui interagiscono. Se le vendite potrebbero definire il valore aziendale come crescita dei ricavi, la finanza potrebbe pensarlo come volume, prezzo, margine e gestione dei costi e gli acquisti potrebbero definirla la prevedibilità della domanda, il marketing dovrebbe adattare la propria dimostrazione di impatto sulle metriche più rilevanti per ciascuna funzione. Quindi, testimonianze dei clienti per le vendite, tendenze positive e scostamenti per la finanza, previsioni migliori e scorte ridotte per la catena di approvvigionamento. Naturalmente, in alcune aziende potrebbero esserci misure di valore aziendale condivise tra tutte le funzioni.
- Conoscere le proprie metriche.
C’è di più oltre alle metriche per dimostrare l’impatto delle attività di marketing sui risultati finanziari…Tuttavia, ad un certo punto, si ha bisogno delle metriche. Chi se ne occupa ha una serie di indicatori chiave di prestazione che usa per dimostrare l’impatto delle proprie azioni sui risultati finanziari. E’ fondamentale essere ben preparati su tali metriche. Ciò significa avere non solo un foglio di calcolo, ma anche una profonda comprensione di come sono costruite le metriche. Ad esempio, quali costi sono stati inclusi come investimenti – i costi del programma o anche i costi del personale? Cosa è stato contato nel ritorno su quell’investimento: aumento dei profitti o solo aumento delle entrate? Quale base di risultati finanziari viene utilizzata? Quale arco di tempo viene utilizzato per valutare l’impatto?
- Spiegare le incertezze intrinseche nelle misurazioni.
Una profonda conoscenza delle metriche può contribuire a costruire la credibilità del marketing, ma aiuta anche a spiegarne le incertezze. Nell’ambiente del marketing vi sono in genere diversi fattori sconosciuti, imprevedibili e incontrollabili, fattori che possono compromettere misurazioni precise delle prestazioni.
Le azioni possono anche funzionare su più intervalli di tempo. Ad esempio, mentre la generazione della domanda avviene nell’attuale trimestre, le azioni di costruzione del marchio possono richiedere anni. Infine, spesso è difficile attribuire risultati finanziari esclusivamente al marketing, poiché le aziende intraprendono azioni attraverso diverse funzioni che possono generare risultati. Ad esempio, un cambiamento nella forza vendita può aver consentito il successo di un intervento di marketing nell’ultimo trimestre. Queste incertezze dovrebbero essere spiegate come intrinseche all’attività di marketing, non semplicemente come risultato di un sistema di misurazione impreciso.
- Enfatizzare la validità rispetto alla precisione.
Per le aziende abituate a gestire le proprie attività attraverso il controllo dei numeri, le incertezze del marketing possono rivelarsi complicate. Come dice il proverbio, “Ciò che viene misurato viene gestito”. Come possiamo gestirle?
La risposta: il marketing ha metriche valide attraverso le quali le sue attività possono essere valutate e gestite. Test di mercato possono confermare o confutare le ipotesi a livelli ragionevoli. Le tattiche di costruzione del marchio possono essere valutate attraverso sondaggi e focus group. Molte tattiche di marketing, soprattutto quelle digitali, sono molto tracciabili. Quando si valuta se le attività funzionano come previsto, l’imprecisione intrinseca nella misurazione dei risultati finanziari del marketing non ne pregiudica la validità.
- Avere una storia di bilancio.
Un fattore che a volte mina la fiducia nell’impatto del marketing è la sensazione che il budget di marketing non sia gestito in modo rigoroso. Altre funzioni spesso pensano che si sostengano costi inutili. Fornire visibilità sulla spesa totale, mostrare come la spesa è allineata con le strategie aziendali è le priorità chiave. Dimostrare come la spesa sia stata ottimizzata e semplificata. Questi elementi possono costituire una storia di bilancio che spiega la logica alla base della spesa e stabilisce la credibilità del marketing come amministratore responsabile delle risorse dell’organizzazione.
- Avere una storia di trasformazione.
Ulteriore credibilità può derivare dalla dimostrazione di continui miglioramenti nell’efficacia e nell’efficienza del marketing. Esistono importanti leve di costo che possono essere gestite in settori come il consolidamento del marchio per concentrare più spese su un minor numero di marchi, razionalizzare l’elenco delle agenzie e la proliferazione di siti Web, la creazione di servizi condivisi in tutta l’azienda con processi di automazione e tecnologia. In questo modo il marketing minimizza gli sprechi facendo emergere la propria efficacia, efficienza e agilità.
- Incontrare uno a uno.
Può essere difficile per chi si occupa di marketing seguire i consigli di cui sopra senza rischiare di non essere considerati. L’agenda mensile dedica troppo poco tempo al marketing per fornire una visione completa e sfumata dell’impatto finanziario del marketing.
Questo lavoro dovrebbe svolgersi investendo più tempo nell’educare le altre controparti funzionali su questi punti indicati sopra. Nel tempo, gli sforzi individuali possono rendere le riunioni un forum più ospitale. Coloro che padroneggiano i passaggi precedenti saranno meglio posizionati per prosperare nel loro ruolo. Insegnando questi passaggi agli altri team, si otterrà una migliore comprensione del marketing in tutta l’azienda.
Nel corso del tempo, il marketing può diventare un investimento strategico se gestito in modo rigoroso, adattato alle incertezze del mercato e orientato in modo dimostrabile sui risultati finanziari.
Tratto da "Harvard Business Review - Luglio 2019 - Tutti i diritti riservati"