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COME POSSO RECUPERARE I CLIENTI PERSI?

COME POSSO RECUPERARE I CLIENTI PERSI?

4 azioni per riconquistare i clienti persi

La maggior parte della ricerca e della formazione nelle vendite si concentra sull’acquisizione di clienti. Poiché gli ambienti competitivi diventano sempre più dinamici e discontinui, è anche importante concentrarsi sulla riconquista dei clienti persi.

La riacquisizione di un cliente è particolarmente importante per le aziende B2B.

A causa delle attuali tendenze – aumento del numero e delle dimensioni delle fusioni, varietà di scelta nei mercati globali e guerre commerciali tra i concorrenti – i clienti rivalutano costantemente il loro rapporto con i fornitori e spesso decidono di cambiare. La perdita di un cliente è sempre più costosa.

Il processo per riacquistare un cliente richiede un approccio diverso rispetto all’acquisizione di nuovi.

Per prima cosa, un tuo cliente ha già una precedente esperienza, una precedente conoscenza e una considerazione di lunga data sui tuoi collaboratori e sulle loro capacità. Allo stesso tempo, tu hai una base di dati per giudicare se vale o meno la pena tentare di riconquistare quello stesso cliente.

Si è scoperto che le aziende che avevano riconquistato con successo un cliente avevano seguito un modello simile. Hanno identificato chiaramente le ragioni per le quali la relazione si è interrotta, applicato la giusta analisi costi-benefici, condotto una conversazione onesta con il cliente e cercato di soddisfare i suoi requisiti specifici.

Per illustrare il processo, utilizziamo due società, che abbiamo nominato Brextech e RILF.
Nel 2009 Brextech, che ha fornito RILF con componenti elettronici per i suoi dispositivi ottici, ha perso RILF come cliente, ma è riuscita a riconquistarlo nel 2012. Ecco come ha fatto.

  1. Ragioni dell’interruzione della relazione

Il primo passo nel processo di riacquisizione è identificare il motivo per cui la relazione è finita. Alcuni rapporti compratore-fornitore hanno punti terminali contrattuali (es. progetti programmati per un periodo specificato). Altri potrebbero semplicemente svanire a causa della mancanza di attenzione. Altri fattori sono le pressioni sui prezzi, la modifica delle specifiche del prodotto o i cambiamenti di proprietà.

L’analisi deve includere chi o cosa è stato responsabile della decisione. Deve essere profondamente descrittiva e concentrata su quello che è successo, non su quello che dovrebbe essere accaduto.
Nel caso della Brextech, aveva ristrutturato, aumentato i prezzi e licenziato i membri del personale chiave. Ciò che è iniziato come una questione di prezzi , ha poi portato a controversie e perdita di fiducia tra i dirigenti di entrambe le imprese, che a loro volta hanno generato più problemi e RILF ha perso interesse nel continuare a lavorare con Brextech.

  1. Analisi costi benefici

I clienti non sono tutti uguali e non tutte le relazioni sono meritevoli di essere ristabilire. Pertanto, prima di riconnettersi con un cliente perso, è necessario pesare i costi di riacquisizione confrontandoli con i benefici.

Brex Tech ha fatto questo in alcuni modi. Dopo aver estrapolato le informazioni dalle sue precedenti transazioni con RILF, inclusi ricavi, margini e investimenti, Brextech ha verificato che RILF rappresentava oltre il 15% del fatturato e che disponeva di attrezzature inutilizzate e customizzate per RILF nei propri magazzini. Successivamente, Brextech ha esaminato sia i requisiti economici che quelli organizzativi per ristabilire fiducia e affidabilità reciproca. Brextech aveva alcune cose a suo favore. Dal momento che la produzione e la consegna nei termini stabiliti di prodotti di alta qualità non era mai stato un problema nel loro passato rapporto con RILF, Brextech credeva di essere un buon partner per RILF.

Dopo la rottura della relazione e come conseguenza della propria ristrutturazione, Brextech era in grado di aumentare la produttività consentendo di ridurre i suoi prezzi senza compromettere la qualità o la consegna. Brextech ha sapeva che RILF era interessata a tre parametri: affidabilità della consegna, qualità e prezzo.
Brextech sapeva che poteva offrire riduzioni di prezzo a RILF, una migliore assistenza tecnica rispetto al suo attuale fornitore, flessibilità delle dimensioni dell’ordine e altre aree in cui il cliente poteva quantificare i benefici derivanti dalla riattivazione di una relazione.

  1. Dialogo interattivo

Anche se il caso aziendale può sembrare buono sulla carta, sono le persone che poi decidono. Quando Brextech ha riavviato il contatto con RILF nel 2012, i principali attori erano diversi in entrambi imprese. Ciò ha comportato un processo dispendioso in termini di tempo. Sapere chi fa cosa, dove, come e a quali livelli sono le regole di ingaggio necessarie per una riacquisizione di successo. 

  1. Soddisfare specifiche richieste

Quando sei un fornitore, la condizione di status quo funziona nel tuo favore. Ma quando cerchi di riacquisire un cliente, devi proporre una migliore offerta rispetto all’attuale fornitore per motivare il cambiamento.

RILF era consapevole che Brextech aveva bisogno di modificare i suoi processi produttivi, le routine amministrative e i sistemi IT per fornire prodotti speciali riuscendo anche ad abbassare i prezzi. Ma le informazioni raccolte durante il processo di riattivazione avevano permesso Brextech di adeguare e ottimizzare le sue attività in quelle aree.

L’accordo risultante giustificava lo sforzo. Le vendite e l’utile netto di Brextech dal ristabilito rapporto con RILF è stato superiore rispetto al 2009. L’acquisto di volumi più elevati rispetto al passato indicava la convenienza reciproca. Il riacquisto rapporto contribuiva ad avviare un passaparola positivo tra gli altri acquirenti dello stesso mercato. Brextech riuscì ad acquisire due nuovi clienti mentre RILF consigliava Brextech ad altre società. Per RILF, nel frattempo, gli ordini più flessibili e personalizzati forniti da Brextech aumentavano la sua capacità di vendere e servire nuovi segmenti.

Nelle interazioni personali, spesso temiamo che altri ci giudicheranno duramente e irrevocabilmente se commettiamo un errore nel perseguire un obiettivo. Ma, in molte circostanze, la correzione di un errore commesso genera un’impressione più positiva (se non si ripete l’errore) rispetto a quella generata dal non commetterne alcuno. 

 

 

Tratto da "Harvard Business Review - Giugno 2019 - Tutti i diritti riservati"