09 Apr ALLINEARE MARKETING E VENDITE. SI, MA PERCHE’?
Integrare marketing e vendite per un comune approccio al mercato.
Le due funzioni aziendali, troppo spesso, utilizzano modelli diversi per affrontare lo stesso mercato di riferimento. In un contesto competitivo nel quale, anche nel B2B, il digitale sta rivoluzionando sia le modalità con le quali il cliente cerca informazioni che il suo stesso processo di acquisto, l’azienda è obbligata a trovare e utilizzare strumenti e pratiche che le consentano di integrare marketing e vendite così da sfruttare al meglio le potenzialità offerte dalla tecnologia. L’architettura tecnologica e i dati che da questa si possono estrarre, diventano importanti leve di differenziazione contribuendo al conseguimento di un significativo vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.
Scopri come integrare marketing e vendite attraverso 6 pratiche idee.
Le tecnologie digitali e mobili stanno rimodellando il mercato B2B. Questa non è solo una rivoluzione tecnologica, ma è anche un cambio di paradigma nel modo in cui gli uffici acquisti nel B2B acquisiscono informazioni, prendono decisioni d’acquisto e interagiscono con i venditori.
L’acquirente di oggi utilizza Internet e non fa più affidamento sulle sue relazioni con i venditori come fonte primaria di informazioni, soprattutto all’inizio del percorso di acquisto. Più spesso, questo viaggio inizia online nel dominio del marketing. Può finire offline nelle vendite o come una transazione di e-commerce, in entrambi i casi, i clienti si aspettano un’esperienza d’acquisto completa e altamente personalizzata dall’inizio alla fine. Ciò rende l’allineamento tra marketing e vendite più importante che mai. Raggiungere questo allineamento, tuttavia, può essere complesso e il successo spesso richiede il superamento di significative barriere culturali e la completa trasformazione del modello di marketing e vendita.
Le aziende del B2B devono trasformare il modo in cui coinvolgono i clienti, utilizzano i dati e la tecnologia, strutturano le loro organizzazioni e acquisiscono nuove competenze. Le aziende che riescono in questo cambiamento possono ottenere risultati importanti in termini di efficienza e redditività. Come per molti tipi di cambiamenti strutturali, i primi ad arrivarci possono acquisire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza difficile da recuperare.
L’EVOLUZIONE DELLE FUNZIONI MARKETING E VENDITE
Un nuovo acquirente B2B si sta imponendo. È più giovane, sempre più digitale e fa sempre più business online e su uno smartphone . Le esperienze e le aspettative del nuovo acquirente sono influenzate dai leader B2C come Apple , Amazon e Netflix. Cerca lo stesso tipo di esperienza online sul posto di lavoro.
Gli acquirenti B2B di oggi fanno cose diverse rispetto ai loro predecessori durante tutto il processo di acquisto. Comprendere il loro comportamento mutevole, in particolare nel loro uso dei canali online e mobili, è il punto di partenza fondamentale per le aziende B2B. In questo nuovo paradigma, gli acquirenti sono molto più avanti nel prendere una decisione prima di impegnarsi
con un venditore.
Oggi il marketing gioca un ruolo principale nella progettazione e nell’esecuzione del percorso di acquisto del cliente e ha una funzione fondamentale nell’assicurare che i clienti siano effettivamente coinvolti e seguiti mentre si muovono attraverso il percorso di acquisto.
Per tutte le tipologie di clienti, il marketing digitale svolge un ruolo importante nelle prime fasi del percorso di acquisto.
Il marketing sta diventando sempre più orientato ai contenuti, in particolare quando cerca di generare consapevolezza e interesse e coinvolge gli acquirenti nelle loro prime ricerche. I marketer devono raccontare la loro storia di prodotti o servizi in un modo che sia convincente e che risponda ai segnali di acquisto dei clienti. Le aziende che non lo fanno rischiano di perdere l’attenzione dei propri clienti, che possono facilmente interagire con altre opzioni digitali.
Il mandato del marketing si è ampliato fino a includere l’interpretazione chiave delle esigenze dei clienti e dei punti deboli nel percorso di acquisto. L’impegno digitale offre al marketing informazioni significative sul processo decisionale e sui principali bisogni e preoccupazioni dei clienti mentre progrediscono verso una decisione.
Le aziende devono garantire un passaggio senza interruzioni dalla modalità online alla interazione offline (sia diretta che attraverso partner di terze parti), oltre ad un impegno post-vendita pratico ed incentrato sulla fidelizzazione e lo sviluppo della relazione col cliente.
6 IDEE PER UN SISTEMA INTEGRATO
Il grosso problema per la maggior parte delle aziende è che il marketing e le vendite operano ognuna per conto proprio. Ognuna delle due funzioni ha una propria organizzazione, processi, incentivi, culture e, in molti casi, obiettivi. Ciò è ulteriormente complicato da una rete di diversità organizzative, con più business o unità di vendita strutturate attorno a prodotti, segmenti di clienti, aree geografiche o canali. La crescente importanza degli strumenti digitali, il volume esplosivo dei dati online e il ruolo crescente del marketing si combinano per creare ulteriore complessità.
È difficile per le organizzazioni B2B modificare pratiche e metodi di lavoro di vecchia data. Ma il prezzo da pagare per il non cambiamento sta aumentando rapidamente. Le aziende nelle quali le diverse funzioni non collaborano strettamente tra loro possono soffrire a causa di processi di acquisto dei clienti seguiti e gestiti male, obiettivi disallineati e risorse erroneamente assegnate. Seguiranno alienazione del cliente, perdita di quota di mercato e rallentamento o assenza di crescita.
Ecco sei idee per un sistema integrato marketing-vendite per le aziende B2B.
- Investi nella comprensione del modo in cui i tuoi clienti utilizzano il digitale
La maggior parte delle aziende pensa di conoscere bene i propri clienti, ma in questa epoca di rapidi cambiamenti, i canali online e mobili sono sempre più i percorsi preferiti per la ricerca di prodotti e servizi B2B. Alcune aziende ritengono che, non fornendo strade online per l’interazione, possano forzare il contatto diretto con i team di vendita, in particolare con i clienti aziendali. Alla fine, questa strategia si rivelerà controproducente poiché i clienti migreranno nel tempo verso i concorrenti con cui è più facile interagire.
Il cambiamento dei comportamenti dei clienti ha un paio di implicazioni per i venditori.
Uno è che il marketing deve diventare più orientato al “pull” in quanto i clienti cercano sempre più informazioni online, anche nel momento della scelta, piuttosto che in risposta alle sollecitazioni di marketing. Le aziende devono capire in che modo i clienti utilizzano i canali digitali e mobili per intercettarne in modo efficace le modalità di acquisto.
Un’altra conseguenza è che i clienti si aspettano non solo un impegno online più ricco, ma anche contenuti multimediali e interattivi. La personalizzazione e il coinvolgimento che un tempo era compito esclusivo del venditore, ora avviene anche nei canali digitali. Le aziende devono investire in tecnologia, dati e analisi per migliorare le conoscenze sul comportamento di acquisto dei clienti e contribuire a fornire esperienze e contenuti più pertinenti e personalizzati agli acquirenti.
- Integra tecnologia e dati nel marketing e nelle vendite
Costruire la giusta architettura tecnologica è fondamentale. Molte aziende incontrano difficoltà anche a causa della rapida espansione delle piattaforme tecnologiche dedicate al marketing e alla vendita. L’architettura tecnologica deve facilitare il coinvolgimento digitale e offline integrando tutte le componenti come il CRM di vendita, l’automazione del marketing, la gestione dei contenuti, il marketing basato sull’account e analisi dei dati così da supportare un approccio al mercato ben eseguito e integrato.
I dati sono un altro problema importante. È il carburante che alimenta l’architettura tecnologica, e il marketing e le vendite possono funzionare solo grazie ad una fonte di dati sul cliente che sia chiara e di uso comune. L’utilizzo di piattaforme trasversali come il CRM di vendita quale sistema di registrazione dei dati dei clienti è spesso un errore.
Le migliori aziende costruiscono degli archivi nei quali memorizzano tutti i tipi di dati e ne facilitano l’uso da parte di programmi software avanzati. Le aziende possono gestire sia i dati strutturati che non strutturati e abilitare casi d’uso specifici, ad esempio fornendo visibilità sui principali punti di contatto del percorso del cliente. I dati integrati alla fine sono fondamentali per generare approfondimenti e consentire sforzi di modellazione più avanzati, come l’analisi predittiva e l’intelligenza artificiale, per anticipare meglio i comportamenti e le esigenze dei clienti.
- Misura le prestazioni lungo l’intero percorso di acquisto del cliente
Per mostrare ciò che funziona e dimostrarne il valore, è necessario collegare il marketing alla generazione di entrate nei canali digitali e fisici. Molte aziende non misurano, né collegano, i risultati attraverso la canalizzazione di vendita. In questo modo il marketing non ha la possibilità di sapere se le opportunità di vendita che sviluppa si traducono in vendite o quali tattiche di marketing sono veramente efficaci. Allo stesso modo, nemmeno le vendite hanno visibilità sulla generazione delle opportunità di vendita.
Attribuire i profitti nel B2B è difficile a causa della complessità dei processi di acquisto, cicli di vendita più lunghi e il fatto che il percorso del compratore di solito si estende su canali online e offline. Ciò nonostante, le aziende devono tenere traccia di come si sviluppano le diverse opportunità di vendita. I profitti devono essere attribuiti con precisione per valutare il ritorno sugli investimenti in marketing, consentendo alle società di adeguare di conseguenza le spese di marketing, le campagne e le tattiche.
- Costruisci un legame organizzativo
È essenziale una forte collaborazione e comunicazione tra il marketing e le vendite, compreso lo sviluppo e la pianificazione congiunta delle strategie. I team di marketing e di vendita devono riconoscere che ogni funzione ha bisogno di un posto uguale al tavolo e che il rispetto reciproco, la comunicazione aperta e regolare e i metodi comuni di misurazione del successo sono fondamentali.
La comunicazione e l’interazione regolari sono fondamentali. In alcune aziende, i leader del marketing e delle vendite si incontrano frequentemente due volte a settimana per verificare cosa funziona e cosa no.
Il compito di collegare le due funzioni, marketing e vendite, può essere affidato ad un CRO (Chief Restructuring Officer). L’individuo ideale dovrebbe avere una forte conoscenza operativa sia del marketing che delle vendite ed essere in grado di collegare i due mondi. Il ruolo CRO può essere incorporato da una figura professionale autonoma e indipendente per agire come un agente di cambiamento e guidare il coordinamento e l’integrazione. Questo modello dipende fortemente dall’avere i giusti incentivi e metriche e il supporto del top management per garantire che la funzione CRO consegua i risultati sperati.
- Struttura l’organizzazione del marketing
L’organizzazione del marketing ha la responsabilità di garantire una struttura di dati ben funzionante perché siano pronti nel supportare processi e analisi fondamentali. Man mano che il marketing si avvale sempre più di strumenti tecnologici e sia gestito attraverso l’ausilio dei dati, le organizzazioni del marketing si stanno evolvendo verso un ruolo più strategico, con la responsabilità di guidare sia la strategia di marketing che l’interfaccia con le operazioni IT e di vendita. Il reclutamento dei migliori talenti digitali e analitici può essere, di conseguenza, un fattore chiave di differenziazione.
- Investi in cultura e talento come differenziatore competitivo
Nelle principali aziende B2B, le funzioni marketing e vendite guidano i programmi di trasformazione digitale utilizzando efficacemente la cultura e l’integrazione inter-organizzativa come fattori di differenziazione competitiva.
Si costruiscono team unificati e organizzati attorno a obiettivi chiari e comuni che agiscono in modo agile per colmare il divario culturale tra marketing e vendite. Le funzioni del marketing e delle vendite devono anche essere disposte a investire tempo ed energia per introdurre nuovi collaboratori con competenze che comprendano tecnologie digitali, analisi dati e contenuti digitali.
Integrare marketing e vendite attorno a un comune approccio al mercato non è mai stato più importante. È diventato un prerequisito per sfruttare appieno le nuove funzionalità offerte dalla tecnologia e dai dati e offrire l’esperienza di acquisto prevista dai clienti B2B di oggi. Molte aziende B2B stanno raggiungendo il punto in cui devono accelerare questa trasformazione per coinvolgere efficacemente i propri clienti. Le nuove tecnologie, i dati e le capacità analitiche devono coinvolgere tutta l’organizzazione, così come i nuovi approcci organizzativi e le modalità di lavoro.
Tratto da © The Boston Consulting Group, Inc. 2018. Tutti i diritti riservati. 6/18 Rev. 1/19