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COME LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO?

COME LANCIARE UN NUOVO PRODOTTO?

4 semplici idee per un lancio efficace

Il prodotto è l’elemento chiave di raccordo tra il mercato e l’azienda. Nel prodotto si individuano tutte le capacità che l’azienda ha di cogliere i bisogni del mercato e di darne effettiva risposta. Agire sul prodotto significa agire su una pluralità di elementi, e alla fin fine, significa rivedere tutta la propria strategia di marketing. Innovare rappresenta sempre più spesso una condizione essenziale per la sopravvivenza e lo sviluppo dell’impresa ma è una attività onerosa che presenta anche alti rischi poiché implica il ricorso ad un ampio spettro di risorse umane, finanziarie e commerciali.

Confronta le tue modalità di lancio con queste 4 linee guida così da centrare i tuoi obiettivi. 

Oggi più che mai le aziende utilizzano anche gli esperimenti per ottenere delle utili informazioni da utilizzate poi per guidare le proprie decisioni strategiche.  La sperimentazione, comunque, non è omogenea tre le diverse organizzazioni e all’interno di ciascuna di essere. Molte organizzazioni e molte aziende hanno difficoltà ad iniziare o ad espandere l’utilizzo della sperimentazione.

Un modo semplice, e spesso trascurato, per le aziende più grandi di sperimentare è quello di randomizzare l’introduzione di nuovi prodotti in mercati diversi. Per vedere come questo può essere utile, prendiamo ad esempio il caso di Uber che ha iniziato a distribuire il servizio Express Pool nel 2018.

All’epoca la società gestiva già UberPool, un servizio che consente ai passeggeri di dirigersi nella stessa direzione per condividere corse e costi. Con UberPool, i passeggeri vengono prelevati e lasciati dove preferiscono, come con gli altri servizi Uber. Ma con il servizio Express Pool, che costa anche meno di UberPool, ai passeggeri viene generalmente chiesto di percorrere brevi distanze per raggiungere il luogo di ritrovo della propria corsa  oppure per raggiungere la propria destinazione.

Per comprendere quali sarebbero stati i possibili risultati del lancio di questo nuovo servizio, sono stai condotti degli esperimenti con il lancio di Express Pool in sei grandi mercati e confrontando le metriche nelle città di lancio con quelle in altri. L’esperimento ha tenuto conto dell’effetto che Express Pool aveva sui prodotti Uber esistenti e ha chiarito che il lancio avrebbe portato ad un incremento del giro d’affari. Di conseguenza, Uber è stato in grado di introdurre con sicurezza Express Pool in molti dei suoi principali mercati. Senza l’esperimento, tutto ciò non sarebbe stato possibile.
Non sono solo le aziende tecnologiche che possono utilizzare esperimenti su larga scala per testare nuovi prodotti e innovazioni.

Cosa potrebbe fare una catena di fast food nel decidere se offrire un nuovo panino con tacchino e avocado?

Un approccio tradizionale a una decisione come questa potrebbe essere quella di offrire il panino in un paio di punti vendita scelti strategicamente, gestire alcuni sondaggi tra i clienti e studiare le vendite storiche di altri prodotti.

Se le persone risultassero apprezzare il panino in quei punti vendita, l’azienda potrebbe distribuirlo in tutti gli altri e sperare di avere successo a livello nazionale. Questo tipo di approccio, pur fornendo una visione approfondita del problema, presenterebbe delle limitazioni significative. Sarebbe difficile, ad esempio, sapere se il nuovo panino ha cannibalizzato l’acquisto degli altri panini. E sarebbe difficile capire se ci sia stato o meno un aumento complessivo del numero di clienti. Se la catena integrasse questo approccio tradizionale con una sperimentazione su larga scala, inserendo il nuovo panino in una serie di mercati selezionati casualmente, potrebbe imparare molto di più sugli effetti che l’aggiunta del panino potrebbe avere in generale sulle vendite (sia per i nuovi e prodotti esistenti), sulla fidelizzazione dei clienti e sulla soddisfazione del cliente.

Le aziende possono perdere importanti opportunità di sperimentazione e molti esperimenti possono far emergere delle difficoltà di implementazione e interpretazione.

Per quelle aziende che desiderano testare nuovi prodotti sperimentalmente, ecco alcune linee guida:

1. Decidere a priori quali siano le metriche più importanti e funzionali al lancio e fare delle ipotesi su come potrebbero comportarsi a seconda del possibile scenario. Investire nella raccolta di dati e decidere in anticipo quali risultati sperimentali costituiranno un successo o un fallimento. Creare una mappa che trasformi i dati raccolti in decisioni.

2. Scegliere un sottoinsieme casuale di mercati (ad esempio, regioni, città o franchising) in cui sperimentare il lancio del prodotto. I risultati della sperimentazione a livello di mercato sono spesso complessi, quindi una volta identificati i mercati, pensare attentamente se si sarà in grado di rilevare gli effetti che si spera di provocare.

3. Assicurare il monitoraggio non solo sui risultati del lancio del nuovo prodotto per capire se funziona, ma anche come il suo lancio influisce sui prodotti esistenti. Express Pool, ad esempio, da solo potrebbe sembrare un successo, ma se non cresce a sufficienza il mercato globale delle corse, probabilmente è meno prezioso di quanto sembri.

4. Assicurarsi di capire perché il prodotto ha successo o fallisce. I parametri classici, le entrate e le vendite, non raccontano l’intera storia. Il nuovo prodotto sta migliorando i risultati per alcuni tipi di clienti e li danneggia per gli altri? Il nuovo prodotto aiuta un certo canale di vendita ma ne sfavorisce un altro? Le azioni utili all’implementazione della sperimentazione sono in linea con l’ipotesi pre-esperimento?

 

Tratto da “Harvard Business Review – Novembre 2018 – Tutti i diritti riservati”