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Rendi agile la tua organizzazione marketing

Rendi agile la tua organizzazione marketing

Rendi agile la tua organizzazione marketing

Tutti vogliono essere “agili”. Ecco come le aziende di successo mettono insieme i team e le capacità per realizzare questo obiettivo.

La tecnologia digitale consente a coloro che si occupano di marketing di impegnarsi in nuovi ed innovativi modi per soddisfare le esigenze dei clienti diventando anche molto più efficaci. Ma approfittare delle nuove possibilità offerte dal digitale, richiede che le organizzazioni di marketing diventino molto più agili e abbiano una propensione all’azione. In altre parole, devono diventare agili.

Agile, nel contesto del marketing, significa utilizzare i dati e l’analisi per fornire continuamente opportunità promettenti o soluzioni ai problemi in tempo reale, distribuire rapidamente i test, valutare i risultati e procedere rapidamente all’iterazione. Una organizzazione di marketing agile ad alto rendimento può eseguire contemporaneamente centinaia di campagne ogni settimana.

La verità è che molte organizzazioni di marketing credono di lavorare in modo agile solo perché hanno adottato alcuni principi di agilità, come ad esempio “test e apprendimento”, oppure affidandosi a team interfunzionali. Ma in realtà sono solo parzialmente agili e quindi raccolgono solo benefici parziali. In poche parole: se non sei agile fino in fondo, allora non sei agile.

Per le aziende che vogliono realmente competere, questo è un problema. In molte aziende, i ricavi delle offerte su segmenti e linee di prodotti che utilizzano tecniche agili, sono cresciuti di un fattore quattro. E anche le organizzazioni di marketing più digitalizzate, in cui solitamente si osserva un limitato margine di miglioramento, hanno registrato un aumento delle entrate del 20-40 percento. L’agilità aumenta anche la velocità: le organizzazioni di marketing che prima richiedevano più settimane o addirittura mesi per ottenere una buona idea tradotta in una offerta ai clienti, scoprono che dopo aver adottato pratiche di marketing agili possono farlo in meno di due settimane.

Rendere agile la tua organizzazione di marketing non è una questione semplice, ma abbiamo trovato un modo pratico ed efficace per arrivarci.

Mettere insieme la squadra

Ci sono un certo numero di prerequisiti per una organizzazione marketing agile. Un’organizzazione di marketing deve avere un’idea chiara di ciò che vuole realizzare con la sua iniziativa agile (ad esempio, quali segmenti di clienti desidera acquisire o quali percorsi decisionali dei clienti desidera migliorare) e disporre di dati e analisi. La componente tecnologico aiuta i marketer a catturare, aggregare e gestire i dati da sistemi diversi e a prendere decisioni basate su modelli avanzati, ad automatizzare la consegna di campagne e messaggi attraverso i canali, ad alimentare la tracciabilità dei clienti e le prestazioni dei messaggi nel sistema.

Anche se questi elementi sono cruciali per il successo, l’elemento più importante sono le persone. Dovrebbero possedere competenze su più funzioni, essere sollevate dai loro lavori giornalieri per lavorare insieme a tempo pieno ed essere collocate in una stanza dedicata. La missione del team è di eseguire una serie di esperimenti progettati per creare impatto di fondo.

Qualunque sia la composizione della squadra, deve avere linee dirette di comunicazione con altri gruppi in tutta l’organizzazione e processi rapidi per accedervi. Ad esempio, l’acquisto di beni di marketing spesso richiede la revisione degli approvvigionamenti e l’approvazione. Il team, invece, deve avere accesso alle persone chiave per negoziare eventuali modifiche.

Il team stesso deve essere abbastanza piccolo da consentire a tutti di essere chiaramente responsabili l’uno con l’altro. Un leader del team imposta le priorità, definisce le ipotesi, gestisce il backlog, identifica le risorse necessarie e gestisce gli “sprint” (cicli di lavoro da una a due settimane).

Per costruire un’agile squadra è necessario lavorare in modo differente con le agenzie esterne. Aggiungere profondità in aree di risorse chiave come l’acquisto di media, creatività e progettazione di UX, o analisi se necessario.

I leader senior dell’organizzazione di marketing avranno comprensibilmente bisogno di supervisionare le attività del team. Ma dovrebbero interagire con la squadra in modo leggero – una volta ogni tre o quattro settimane, per esempio. Dashboard automatici con metriche chiave possono aiutare a garantire la leadership con trasparenza.

I metodi agili possono migliorare anche le prestazioni dello sviluppo del prodotto, del marketing mix e del brand marketing, fornendo feedback più frequenti, consentendo test e iterazioni di idee e comunicazioni nel mercato e accelerando il processo per ottenere un impatto dagli sforzi del marchio.

Panoramica passo-passo di ciò che fa un team agile

Ecco come funziona un team agile:

Si allinea con la leadership e imposta le aspettative del team

Una volta che il team è riunito, collabora con i leader dell’organizzazione di marketing e altre parti interessate per allineare tutti sugli obiettivi dell’iniziativa. Dopodiché, il team ha una riunione preliminare per stabilire chiaramente che le regole e le norme di base precedenti non sono più applicabili e per articolare la cultura e le aspettative agili: una collaborazione profonda e continua, velocità, evitare di fare le cose come si sono sempre fatte, sforzarsi per la semplicità, valutare i dati, responsabilità e, soprattutto, mettere il cliente al centro di tutte le decisioni.

Analizza i dati per identificare le opportunità

Alla sua seconda giornata, il team dovrebbe essere attivo e funzionante e fare un vero lavoro. Ciò inizia con lo sviluppo di approfondimenti basati su analisi mirate. Gli approfondimenti dovrebbero mirare a identificare anomalie, punti critici, problemi o opportunità nei percorsi decisionali dei segmenti chiave o dei potenziali clienti. Ogni mattina c’è uno stand-up quotidiano in cui ogni membro del team fornisce una breve relazione su ciò che ha compiuto il giorno prima e che cosa intende fare oggi. Questa è una pratica potente per imporre la responsabilità, dal momento che tutti fanno una promessa quotidiana ai loro pari e devono riferire su di esso il giorno successivo.

Progetta e assegna le priorità ai test

Per ogni opportunità o problema identificato, il team sviluppa entrambe le idee su come migliorare l’esperienza e i modi per testare quelle idee. Per ogni ipotesi, il team progetta un metodo di test e definisce gli indicatori chiave di prestazione (KPI). Una volta che è stato generato un elenco di potenziali test, questi diventano o meno prioritari in base a due criteri: potenziale impatto sul business e facilità di implementazione. Le idee prioritarie vengono riportate in cima alla lista per essere testate immediatamente.

Esegue i test

Il team esegue test a intervalli da una a due settimane per verificare se gli approcci proposti funzionano – ad esempio, la modifica di un invito all’azione o un’offerta per un particolare segmento porta a un numero maggiore di clienti che completano il processo di richiesta di prestito online di una banca. Il team deve operare in modo efficiente, poche riunioni, e quelle brevi e al punto, per gestire un livello efficace di throughput, con un processo di produzione e approvazione semplificato.

Ripropone l’idea in base ai risultati

Il team deve disporre di meccanismi di tracciamento efficaci e impeccabili per riportare rapidamente le prestazioni di ciascun test. Il leader del team conduce le sessioni di revisione per esaminare i risultati dei test e decide come scalare i test che danno risultati promettenti, adattarsi al feedback e eliminare quelli che non funzionano, tutto in un lasso di tempo compresso.
Alla fine di ogni sprint, il team gestisce i risultati per incorporare le lezioni apprese e comunicare i risultati alle principali parti interessate. Il leader del team reimposta le priorità in base ai risultati dei test nello sprint precedente e continua a ridurre l’arretrato di opportunità per il prossimo sprint.

Diffonde attraverso l’organizzazione

Ottenere un singolo team è una buona cosa, ma l’obiettivo finale è quello di far funzionare l’intera organizzazione di marketing in modo agile. Per fare questo è necessaria la disponibilità a investire tempo e risorse per renderla agile.

Il primo passo nel ridimensionamento è la costruzione della credibilità. Mentre il team si fa strada attraverso i test, i risultati delle pratiche agili inizieranno a propagarsi attraverso l’organizzazione di marketing. Per ogni test che genera risultati promettenti, ad esempio, il team può prevedere l’impatto su scala e fornire un brief all’organizzazione di marketing, con linee guida per stabilire una serie di regole aziendali da utilizzare per attività e iniziative basate sull’operatività della ricerca in senso più ampio. Con la credibilità, è più facile raggiungere team più agili.

Poiché le aziende aggiungono nuovi team, è importante che ognuno sia strettamente focalizzato su un obiettivo, un prodotto o un servizio specifico, in base agli obiettivi di business dell’azienda. Alcune aziende, ad esempio, hanno un team focalizzato sull’acquisizione di clienti e un altro su cross/up selling a clienti esistenti. Altri hanno team dedicati a diversi prodotti o segmenti di clienti.

E’ consigliabile aggiungere team agili uno alla volta e di non aggiungerne di nuovi finché l’ultimo non funziona in modo efficace. Man mano che il numero di team cresce e le loro capacità aumentano, possono iniziare a espandere la loro attenzione per assumersi la responsabilità di stabilire regole di business. Questo approccio sistematico non solo fornisce ad ogni nuovo team un supporto intensivo quando arriva online, ma consente agli imprenditori di ricavare delle metriche utili a tracciare e gestire le singole prestazioni. Questa “torre di controllo” aiuta ad allineare le risorse, condividere le migliori pratiche e ad aiutare a superare i problemi burocratici. Aumentando in questo modo, il team della torre di controllo ha l’opportunità di portare con sé tutte le capacità di supporto per il marketing, dalla gestione del cliente, all’analisi fino all’approvvigionamento, in modo che operino anche a velocità più elevate.

Poiché i risultati dei test promettenti diventano regole aziendali e man mano che il numero dei team cresce, le informazioni generate da pratiche agili determineranno una percentuale sempre più ampia delle attività di marketing dell’organizzazione.

Adottando pratiche agili, si possono trasformare le organizzazioni in team in rapida evoluzione che guidano continuamente la crescita dell’azienda.

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