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Come assicurarsi che il lancio di prodotti o servizi favorisca la crescita

Come assicurarsi che il lancio di prodotti o servizi favorisca la crescita

Come assicurarsi che il lancio di prodotti o servizi favorisca la crescita

Il cinquanta percento dei lanci di prodotto o di servizio non raggiungono gli obiettivi previsti. Le aziende capaci di lanciare un prodotto o servizio seguono quattro regole.

Qualsiasi azienda che desideri incrementare i propri ricavi deve lanciare nuovi prodotti o servizi. Più del 25 percento dei profitti e dei profitti complessivi in ​​tutti i settori provengono dal lancio di nuovi prodotti.
Recenti ricerche hanno anche dimostrato che le aziende che si concentrano sulla creazione di nuovi prodotti e servizi, pur mantenendo le competenze di base tra le funzioni, crescono più velocemente delle loro pari. E poiché le aziende guardano alla crescita futura, la stragrande maggioranza si aspetta che questa provenga dalla creazione di nuovi prodotti, servizi o modelli di business.

Perché è così difficile lanciare un prodotto o un servizio?

La tecnologia ha reso i lanci di nuovi prodotti più stimolanti. Ha abbassato il livello di sviluppo del prodotto, consentendo alle aziende e alle start-up di lanciare più prodotti in modo più rapido ed economico. Le tecnologie digitali in particolare hanno consentito alle aziende di implementare nuovi servizi, dai programmi di fidelizzazione al supporto per i prodotti esistenti.

Oltre a ciò, una miriade di piattaforme digitali, dalla posta elettronica a Snapchat, hanno portato ad un forte aumento di messaggi e comunicazioni, rendendo più difficile l’evidenziazione dei prodotti.

È interessante notare che la percentuale di insuccessi è valida per diversi tipi di lancio. Mentre ci si potrebbe aspettare che il lancio di prodotti completamente nuovi abbia meno successo a causa della complessità delle mutevoli percezioni e abitudini dei consumatori, il loro tasso di insuccesso è paragonabile a quello del lancio degli aggiornamenti dei prodotti esistenti. E la complessità del prodotto non ha effetto sul lancio.

E nemmeno i soldi ne hanno, dal momento che non c’è alcuna correlazione tra la quantità investita in un lancio e il tasso di successo. Né esiste una correlazione con la frequenza media dei lanci. Solo perché lo fai di più non significa che tu possa migliorare nel farlo.

Quelli che lo fanno bene: come ci riescono

Quello che risulta veramente importante è disporre di un insieme specifico di competenze chiave, le più importanti delle quali sono la collaborazione nel gruppo di lavoro, la raccolta di informazioni dal mercato, la rigorosa pianificazione dei lanci e le crescenti abilità.

Qualunque sia il settore, tuttavia, la maggior parte delle aziende non ha una chiara idea di quali siano davvero le competenze chiave di lancio, né hanno un programma sistematico per investire in esse.

Ecco cosa fanno le migliori aziende per vincere quando si tratta di lanci di prodotti e servizi:

1. Costruire un’organizzazione per promuovere la collaborazione

La forza trainante più importante dietro i lanci commerciali di successo, in tutti i settori, è la collaborazione in team, in particolare la capacità di unirsi in una direzione e di lavorare in team. Questo livello di collaborazione è difficile da ottenere nella maggior parte delle aziende, dal momento che le diverse funzioni hanno diverse strutture di segnalazione e di incentivi e sono responsabili di elementi diversi dello stesso lancio del prodotto.

Per contrastare questo problema, i migliori interpreti istituiscono un dipartimento di lancio interfunzionale per orchestrare e integrare le attività tra funzioni e aree geografiche. Questo dipartimento funziona come un centro di eccellenza che supervisiona l’intero portafoglio di lanci ed è il meccanismo per riunire le persone giuste: esperti di marketing, esperti di social media, sviluppatori, persone del servizio clienti, progettisti, ecc.
Ciò accelera enormemente il processo perché le persone che possono prendere decisioni lavorano insieme. Questo tipo di collaborazione e di impollinazione incrociata di idee e competenze porta spesso a idee di lancio migliori.

Questo gruppo è anche il custode di tutte le lezioni apprese sulle migliori pratiche nel lancio di prodotti e fornisce una guida, ad esempio, su come eseguire un grande lancio rispetto a uno più piccolo. Sviluppano playbook completi per standardizzare gli approcci migliori, che poi guidano i team di lancio del prodotto.

2. Eccellere nella strategia e pianificazione

I lanci di prodotti sono spesso complicati e costosi, con costi che sfuggono al controllo. Una solida strategia e un piano chiaro sono indispensabili. Una strategia dovrebbe articolare esattamente ciò che l’azienda vuole ottenere con il prodotto o il servizio, compresi i destinatari da raggiungere, quale messaggio chiave comunicare e quali da tre a cinque decisioni critiche faranno meglio a conseguire tali risultati.

Queste decisioni strategiche devono essere prese abbastanza presto nel processo di sviluppo per consentire al team di lancio di pensare a cosa significano per il lancio stesso. Ad esempio, quando Fiat ha lanciato la sua Fiat 500, ha voluto spostare le percezioni dalle auto della Fiat semplicemente come “funzionali” e aumentare la consapevolezza dello stile della vettura. Il team di lancio del prodotto ha deciso di chiedere ai clienti le loro opinioni su come progettare l’interno. L’idea non era tanto quella di ottenere un input sul design, c’era una flessibilità limitata in quello che si poteva fare, ma di far parlare le persone dello stile e di associarlo a Fiat. Per fare ciò, il team di lancio doveva essere coinvolto nelle prime fasi del processo di sviluppo dell’auto.

Una solida strategia è la base per un piano di lancio dettagliato, che identifica percorsi critici, risorse e decisioni necessarie per il successo. Nello sviluppare il piano di lancio, le migliori aziende hanno un focus sul ROI di lancio (margine lordo / investimento di lancio) per determinare se le attività di lancio forniscono effettivamente valore. Guardare al ROI di lancio sposta l’accento sulle metriche che monitorano i risultati, come i preordini, anziché gli input, come il numero di eventi di lancio o il numero di walk-in.

Un buon piano di lancio fornisce anche trasparenza tra la sede centrale e le squadre responsabili a livello di paese, che sono responsabili sia della sua costruzione che dell’attuazione. Elevati livelli di trasparenza e chiarezza sono particolarmente importanti per i grandi lanci globali, che spesso hanno 600 o 700 articoli associati a un lancio, come garanzie, messaggistica, brochure, coupon e campagne web. Un buon piano dovrebbe identificare quali attività devono accadere, quando e chi ha la responsabilità di ognuna.

Il piano dovrebbe anche identificare potenziali scenari di rischio – cosa succede, ad esempio, se un concorrente lancia una campagna per un prodotto concorrente poco prima del lancio? – e sviluppare azioni di mitigazione del rischio che consentano una correzione rapida del percorso.

La società di imballaggio tedesca citata sopra riunisce strategia e pianificazione istituendo un rigoroso processo di tracciamento del lancio, che misura il progresso commerciale e tecnico. Il progresso commerciale è tracciato attraverso la generazione di grandi idee, la definizione del target-cliente, lo sviluppo del caso d’uso e la strategia go-to-market. Questo processo consente alla leadership di intervenire rapidamente quando emergono problemi o opportunità.

3. Investire in approfondimenti per personalizzare i programmi

Una strategia di lancio differenziata si basa su una solida comprensione del mercato, dei consumatori e della situazione concorrenziale. Le aziende spesso puntano su slogan generici e messaggi multimediali che fanno poco effetto sui clienti. L’analisi demografica e online di base è un buon inizio, ma le migliori aziende vanno al di là di questo per scoprire i comportamenti dei segmenti dei clienti target.

Un grande produttore di automobili, ad esempio, si stava preparando a lanciare una nuova auto in Cina e voleva raggiungere le giovani famiglie. Il piano di lancio originale assegnava la maggior parte della spesa pubblicitaria a TV e giornali, con poca attenzione al web. Tuttavia, l’analisi ha rivelato che le giovani famiglie si recavano a una serie di siti web più spesso che a guardare la TV. L’azienda ha quindi ridimensionato la propria pubblicità su TV e giornali e ha investito più denaro in siti Web orientati alla famiglia. Si sono inoltre concentrati sulla personalizzazione di eventi per le giovani famiglie. Ciò significava, ad esempio, mettere i seggiolini per bambini nelle auto che mettevano in mostra nei centri commerciali e sviluppare programmi per intrattenere i bambini mentre i genitori controllavano la macchina.

4. Sviluppare le capacità di lancio

Molte sono le persone coinvolte nel lancio commerciale di un prodotto. Un errore nel processo può compromettere l’intero lancio. Le aziende di successo capiscono che per realizzare la strategia, devono investire nella formazione e nello sviluppo delle proprie persone. Questo inizia non solo reclutando personale di talento, ma anche rendendo i ruoli del team di lancio importanti e apprezzati, non una carriera senza sbocchi. Le migliori aziende sviluppano percorsi di carriera specifici per i loro leader di lancio, con promozioni e ricompense per i migliori.

Per iniziare

Sviluppare le capacità di lancio di un prodotto o servizio è uno sforzo significativo. Richiede impegno di leadership e investimenti in capacità di supporto. Lo sviluppo di una forte capacità di lancio richiede la risposta a tre serie di domande:

  • Quale ruolo gioca il nuovo sviluppo di prodotto / servizio nella mia strategia aziendale?
  • Quali leve posso attivare per catturare più valore dai miei lanci?
  • Qual è il ritorno sull’investimento dei miei lanci di prodotti e servizi? È migliore o peggiore dei miei competitors? Come varia in base al gruppo di prodotti / alla regione?

Un punto di partenza cruciale è una comprensione chiara e imparziale delle attuali capacità di lancio. Questa analisi non solo aiuta a capire dove focalizzare le energie, ma fornisce anche una fonte di conoscenza comune. Ciò è particolarmente efficace per risolvere gli argomenti sulla base di diverse fonti di dati.

I prodotti sono una fonte di crescita significativa per le aziende, ma per coglierne il massimo vantaggio, le aziende stesso devono mettersi nelle condizioni di poterne padroneggiare il lancio.

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