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Cinque segreti per vendere con successo sui canali digitali

Cinque segreti per vendere con successo sui canali digitali

Cinque segreti per vendere con successo sui canali digitali

Aumentare i volumi ad un costo inferiore rispetto ai canali tradizionali

Negli ultimi anni è avvenuta una rivoluzione silenziosa nelle vendite.

Mentre molte aziende hanno continuato ad applicare modelli di vendita sviluppati dieci anni fa, gli “attaccanti digitali” sono stati impegnati a reinventare le vendite. Alimentati dall’ubiquità dei dati, dalla crescita dei modelli di business “as-a-service” e dalla decentralizzazione delle relazioni con i clienti, aziende basate su cloud come Amazon Web Services, Salesforce.com, HubSpot , Workday e ServiceNow stanno interrompendo il ciclo di vendita.

Queste società stanno ottenendo una crescita sostanziale dei ricavi delle vendite sui clienti esistenti e raggiungono nuove categorie di clienti aumentando i volumi ad un costo inferiore rispetto a quelli ottenuti con metodi di vendita più tradizionali.

Stanno comprimendo il ciclo di vendita a ore e settimane da mesi e anni chiudendo più vendite nello stesso giorno. Alcune società più consolidate hanno adottato queste tecniche per ottenere un vantaggio competitivo nei mercati chiave e per respingere le minacce dei concorrenti.

Per capire che cosa spinge i responsabili delle vendite B2B digitali, il Boston Consulting Group ha intrapreso uno studio sui modelli di vendita end-to-end utilizzati da una dozzina di responsabili delle vendite di nuova generazione. Abbiamo scoperto cinque lezioni che le aziende di qualsiasi settore B2B possono imparare e adattare alle condizioni particolari del proprio settore.

Inizia con il processo d’acquisto del cliente.

Molte aziende non riescono a considerare i propri prodotti e servizi come un processo end-to-end per i clienti, attraverso le varie fasi dell’esperienza del cliente, che vanno dalla considerazione, alla vendita, all’utilizzo e all’acquisto aggiuntivo. Stimiamo che il 95% di tutte le aziende non abbia annotato i processi di acquisto dei propri clienti target.

Le migliori aziende progettano processi di acquisto convenienti per i clienti e perfezionano il modo in cui ogni attività di marketing e vendita contribuisce all’esperienza complessiva. Sanno con precisione quali esperienze passo-passo vogliono rendere disponibili, quali funzioni le daranno fruibili e quali messaggi le renderanno efficaci.

Ad esempio, possono identificare più di una dozzina di “profili” o tipi distinti di clienti con esigenze e motivazioni specifiche per l’acquisto, quindi fornire ai clienti di ciascun tipo una pagina adeguata al loro settore e alle loro esigenze quando cercano in Google informazioni su un prodotto o un problema.

Sulla base della loro precedente attività online, i clienti target possono ricevere un’opportunità di prova per valutare l’offerta di un’azienda. Un venditore può provare a convertire tale prova in un acquisto utilizzando la conoscenza delle attività e delle esigenze del cliente. Quindi un “customer success manager” può seguire il processo per garantire che il cliente ottenga il massimo valore dal prodotto e, in ultima analisi, diventi un potenziali utilizzatore di quel marchio. ( Vedi exhibit 1.)

Exhibit1 The customer journey at one digital attacker

Traccia il processo d’acquisto dal cookie al cliente.

Troppe aziende non riescono a catturare i dati di base sui clienti che ricevono dai canali digitali. Spesso i dati vengono memorizzati in singole memorie o si perdono quando vengono trasferiti da una funzione di marketing o di vendita a un’altra.

Nel processo, le aziende perdono l’opportunità di sviluppare una comprensione basata sui dati di dove stanno vincendo e perdendo con i clienti.

I venditori di nuova generazione ottengono una visione a 360 gradi dei clienti, a cominciare dalle prime interazioni dei clienti con un sito web.

I venditori utilizzano tecniche come le ricerche IP (Internet Protocol) per identificare dettagli come nome e posizione della società prima che i clienti si siano ufficialmente identificati inserendo le loro informazioni di contatto. Usano ogni interazione successiva per costruire un profilo in continua evoluzione dei singoli clienti per guidarli nel loro percorso di acquisto.

Con ogni interazione, le aziende possono vedere quando e dove i clienti segnalano il loro interesse e possono calibrare il prossimo coinvolgimento del cliente, sia online che offline. I dati in tempo reale sulle azioni e le intenzioni dei clienti informano ogni venditore delle conversazioni e su ogni azione intrapresa. Ad esempio, quando i clienti si impegnano in una prova o demo online, i leader digitali sfruttano i dati che specificano in che modo i clienti hanno utilizzato la sperimentazione, quali funzionalità hanno accesso e quanto attivamente hanno utilizzato il prodotto al fine di stabilire la priorità dei clienti da contattare e quali possano essere le conversazioni utili a generare una vendita.

Le fonti di questi dati non lo sono solo prodotti tecnologici come software cloud o app mobili. I dati possono anche provenire da sensori collegati in un prodotto fisico come un motore a reazione o un’auto che trasmette il modo in cui funziona. I segnali di allarme di un prodotto non funziona possono attivare una chiamata di manutenzione. Date le funzionalità di connettività mobile e Internet of Things, le merci fisiche possono trasmettere preziose informazioni sui sistemi utilizzati e sui livelli di adozione o efficienza dei clienti.

Le aziende di successo pongono domande come queste:

  • Stiamo misurando le cose giuste?
  • Stiamo creando un’esperienza conveniente per catturare la domanda, oppure la nostra organizzazione sta ostacolando i clienti?
  • Stiamo creando ostacoli alle transazioni veloci, come i ritardi nell’ottenere un preventivo?
  • Stiamo perdendo clienti in una fase particolare del processo?
  • I clienti che hanno acquistato un prodotto lo utilizzano regolarmente e ne traggono valore?

Stop alle chiamate a freddo.

All’interno di molte organizzazioni B2B, i venditori trascorrono gran parte del proprio tempo in chiamate di vendita “outbound” non richieste a elenchi di clienti, spesso di terze parti e partner, con poca personalizzazione delle offerte e talvolta con una conoscenza minima del potenziale cliente. Spesso questo approccio implica fare dozzine o centinaia di chiamate per ottenere una singola vendita, e il processo di vendita sembra più un telemarketing ad alta pressione che una discussione di vendita sofisticata.

Gli sforzi di vendita degli hacker digitali sono molto più mirati, basati su lead “inbound” e qualificati digitalmente. L’ottimizzazione dei motori di ricerca, i social media, l’e-mail marketing e i blog forniscono lead per oltre tre quarti dei clienti B2B intervistati da HubSpot , una piattaforma di marketing e vendita inbound. Questi lead costano la metà di quelli tratti da fonti tradizionali in uscita e possono fornire dati importanti sulle esigenze e gli interessi di un cliente. ( Vedi exhibit 2.)

Exhibit 2 Inbound marketing can generate superior returns

Quando i venditori abilitati digitalmente seguono un lead in entrata, sono a conoscenza dei prodotti e dei contenuti che il cliente ha provato o scaricato. Conoscono la ricerca e la cronologia dei social media del cliente e il livello di utilizzo dei clienti attuali. Possono effettuare conversazioni informate su servizi e funzionalità, sulla base di una comprensione completa del cliente e delle aree di interesse del cliente.

Considerare il processo di vendita di un’azienda globale di software per il cloud aziendale. Utilizzando sistemi predittivi di lead-scoring che valutano l’attività di marketing engagement e altri dati di prime e di terze parti, l’azienda può tracciare le dimensioni di un potenziale accordo e le probabilità di acquisto del cliente. I lead di valore più alto possono essere incanalati ai venditori di persona; lead di valore medio possono andare a team di vendita interni; e le vendite di basso valore possono essere coltivate online prima che le più promettenti di quelle prospettive si diplomino al livello successivo. Il tasso di conversione delle derivazioni correttamente valutate può essere da due a tre volte più alto del tasso corrispondente per le derivazioni fredde tradizionali. Alcuni team hanno visto un aumento della produttività di dieci volte dopo aver iniziato a lavorare su lead caldi e ben valutati.

Ripensare alle vendite.

Il tradizionale processo di vendita B2B è diretto, molto orchestrato, dispendioso in termini di tempo e difficile da chiudere. In genere, un team di venditori ben retribuiti si reca dal cliente per una riunione principale.

Questo modello viene sostituito da un motore di vendite interne di alto volume e alta qualità che capitalizza rapidamente la domanda prima che evapori. I venditori tradizionali possono vedere personalmente uno o due clienti al giorno. I venditori che lavorano all’interno di hacker digitali possono avere conversazioni di vendita di qualità dieci volte superiore nello stesso periodo.

Queste conversazioni derivano da un diverso modello di vendite interne. Armati di dati sulla progressione del cliente attraverso il percorso di acquisto, un rappresentante interno può avere una conversazione telefonica o chiudere una vendita a una velocità e con un modello economico migliorato che i call center tradizionali o i venditori tradizionali non possono eguagliare. Per gli attaccanti digitali, le vendite interne sono spesso il canale di vendita principale. I venditori interni sono altamente qualificati e motivati, con percorsi di carriera, compensi competitivi e un buon ambiente di lavoro.

Prendi in considerazione HubSpot . Durante la sua rapida crescita da zero entrate quando è stata fondata nel 2006 a più di $ 180 milioni di fatturato nel 2015, la società ha fatto affidamento sulle vendite interne come canale di vendita principale. L’utilizzo di rappresentanti interni e tecniche di vendita in entrata ha consentito ai venditori di raggiungere decine di clienti al giorno. Sfruttando il rapido ciclo di vendita che i team di vendita rendono possibili, l’azienda può perfezionare i livelli di marketing quotidianamente per garantire che il volume di lead di alta qualità corrisponda alla capacità della forza di vendita. Fin dagli esordi negli Stati Uniti, HubSpot ha ora scalato il proprio modello a livello internazionale costruendo centri di vendita interni a Dublino, Sydney e Singapore per raggiungere nuovi mercati e clienti.

Crescere attraverso il successo dei clienti.

Tradizionalmente, le aziende ottengono la maggior parte dei loro ricavi quando consegnano un prodotto. Gli hacker digitali, invece, ottengono la maggior parte delle loro entrate quando i clienti apprezzano il prodotto e continuano a comprare.

In effetti, quasi tutti gli attaccanti digitali che abbiamo studiato hanno creato una funzione specifica per il successo del cliente. I responsabili del successo dei clienti (CSM) coinvolgono i clienti per migliorare l’adozione e l’implementazione del prodotto e per aumentarne la creazione di valore. L’esperienza di queste aziende è che i clienti che utilizzano i prodotti in modo più esteso sono più “appiccicosi”, rimangono con una società più a lungo e tendono a comprarne di più.

La chiave per far funzionare la funzione di successo del cliente è l’utilizzo di dati in tempo reale sull’utilizzo del cliente per coinvolgere in modo proattivo i clienti nei luoghi che creano il maggior valore. Ad esempio, i clienti che hanno acquistato ma non hanno utilizzato un prodotto possono ricevere addestramento e guide per l’utente “per iniziare”. I clienti che stanno già utilizzando il prodotto, ma non stanno utilizzando tutti i suoi moduli e funzionalità, possono ricevere un “how to” introduttivo sull’utilizzo e sul recupero di valore dai nuovi moduli. I clienti che sono utenti esperti del prodotto possono essere collegati ai team di vendita incoraggiandoli ad aumentare il volume, passare a livelli di prodotto di livello superiore ed espandere i propri acquisti nelle offerte adiacenti.

ESPANSIONE DELLE VENDITE A TRE DIMENSIONI

Trascorrere il tempo necessario per comprendere i dati cruciali da tracciare e identificare i trigger per gli interventi di vendita da CSM (o gli strumenti digitali che possono automatizzare i ruoli CSM per i clienti più piccoli) è un punto critico nella creazione di valore.

Strutturare la funzione è in genere un processo evolutivo che implica l’utilizzo della roadmap del prodotto e un’analisi del logorio del cliente per perfezionare continuamente il modello per migliorare il successo dei clienti.

Per gli attaccanti digitali, il successo dei clienti è mission critical. In quasi tutte le società che abbiamo studiato, il successo del cliente è il punto focale di un leader CXO, con un titolo come “chief success officer” o “chief adoption officer”. Anche se queste aziende spesso dedicano fino al 25% della spesa totale sulle vendite ai team per il successo dei clienti, i rendimenti a lungo termine del modello giustificano l’investimento. Le iniziative per il successo dei clienti come queste possono aiutare le aziende a ottenere una crescita eccezionale, incrementando le vendite fino al 30% dei soli clienti esistenti e offrendo alle aziende un potente motore per la crescita.

Enormi cambiamenti nel mondo degli affari e della tecnologia hanno sconvolto il mondo della vendita B2B. Gli attaccanti digitali hanno risposto con azioni audaci che stanno riorganizzando il panorama competitivo.

Le aziende B2B consolidate hanno una grande opportunità per riprendere la crescita e creare un sostanziale vantaggio go-to-market.

Le aziende non possono semplicemente armeggiare ai margini del loro attuale approccio. Devono costruire un’organizzazione di vendita fondamentalmente nuova, prima che le start up digitali interrompano la loro attività.

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